揭秘企業(yè)網(wǎng)絡廣告效果分析絕招
來源:廣告投放 2012-08-31
衡量企業(yè)網(wǎng)絡廣告效果的幾個指標
有人說過:“我的廣告費中有一半是浪費掉的…….問題是我不知道浪費的是哪一半”。這種情況在傳統(tǒng)廣告中可能是普遍現(xiàn)象,因為傳統(tǒng)的報紙,電視廣告,效果確實比較難以統(tǒng)計。但網(wǎng)絡廣告不同,訪問者的瀏覽行為可以被追蹤統(tǒng)計,可就此分析出網(wǎng)絡廣告的效果。但網(wǎng)站流量統(tǒng)計報表里那么多參數(shù)和報表,到底應該看什么才能分析出廣告的效果呢?
為了方便大家分析,下面從報表里挑出網(wǎng)絡廣告效果分析中最常用的九個指標介紹給大家。
一.點擊(Hits)
很多廣告系統(tǒng)會提供點擊數(shù)據(jù)。顧名思義,點擊就是反映訪問者點擊了多少次廣告。
為了統(tǒng)計方便,可以把廣告鏈接到一個單獨的頁面,這樣只用看這個頁面在頁面排行報表中的頁面瀏覽就能知道點擊數(shù)。如果是不方便鏈接到一個單獨頁面,比如為了seo,在textlink廣告中往往直接鏈接到首頁,這時可以查看來源URL報表,看從放置廣告的URL過來的訪問就能知道廣告的流量。
二.訪問(Visits)
如果訪問者多次點擊廣告,并且相鄰兩次點擊的間隔不超過半小時,那都會被統(tǒng)計為一次訪問。投放網(wǎng)絡廣告就是為了吸引訪問者,當訪問者點擊了一次廣告后,多余的點擊對廣告投放者來說是缺乏價值的。訪問指標的統(tǒng)計有助于過濾這種多余的點擊。
這個指標可在頁面排行報表或來源URL報表中獲得。
網(wǎng)絡廣告的效果評價關系到網(wǎng)絡媒體和廣告主的直接利益,也影響到整個行業(yè)的正常發(fā)展,廣告主總希望了解自己投放廣告后能取得什么回報,于是就產(chǎn)生了這樣的問題,究竟怎樣來全面衡量網(wǎng)絡廣告的效果呢?本文從定性和定量的不同角度介紹了三種基本的評價方法。
(1)對比分析法
無論是BANNER廣告,還是郵件廣告,由于都涉及到點擊率或者回應率以外的效果,因此,除了可以準確跟蹤統(tǒng)計的技術指標外,利用比較傳統(tǒng)的對比分析法仍然具有現(xiàn)實意義。當然,不同的網(wǎng)絡廣告形式,對比的內(nèi)容和方法也不一樣。
對于Email廣告來說,除了產(chǎn)生直接反應之外,利用Email還可以有其它方面的作用,例如,Email關系營銷有助于我們與顧客保持聯(lián)系,并影響其對我們的產(chǎn)品或服務的印象。顧客沒有點擊Email并不意味著不會增加將來購買的可能性或者增加品牌忠誠度,從定性的角度考慮,較好的評價方法是關注Email營銷帶給人們的思考和感覺。這種評價方式也就是采用對比研究的方法:將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒有收到email的顧客做對比,這是評價email營銷對顧客產(chǎn)生影響的典型的經(jīng)驗判斷法。利用這種方法,也可以比較不同類型email對顧客所產(chǎn)生的效果。
對于標準標志廣告或者按鈕廣告,除了增加直接點擊以外,調(diào)查表明,廣告的的效果通常表現(xiàn)在品牌形象方面,這也就是為什么許多廣告主不顧點擊率低的現(xiàn)實而仍然選擇標志廣告的主要原因。當然,品牌形象的提升很難隨時獲得可以量化的指標,不過同樣可以利用傳統(tǒng)的對比分析法,對網(wǎng)絡廣告投放前后的品牌形象進行調(diào)查對比。
(2)加權計算法
所謂加權計算法就是對投放網(wǎng)絡廣告后的一定時間內(nèi),對網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權重,以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較,而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。
顯然,加權計算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎之上。
下面以一個例子來說明:
第一種情況,假定在A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為:產(chǎn)品銷售100件(次),點擊數(shù)量5000次;
第二種情況,假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為:產(chǎn)品銷售120件(次),點擊數(shù)量3000次;
如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢?可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點擊分別賦予權重,根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字,每100次點擊可形成2次實際購買,那么可以將實際購買的權重設為1.00,每次點擊的權重為0.02,由此可以計算上述兩種情況下,廣告主可以獲得的總價值。
第一種情況,總價值為:100×1.00+5000×0.02=200;
第二種情況,總價值為:120×1.00+3000×0.02=180
可見,雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多,但從長遠來看,第一種情況更有價值。這個例子說明,網(wǎng)絡廣告的效果除了反映在直接購買之外,對品牌形象或者用戶的認知同樣重要。
使用訪問過濾器(Visitfilter),能單獨分析廣告訪問者的瀏覽特征,其中要特別關注的兩點:
五.訪問路徑(Visitpath)
訪問路徑就是用戶訪問頁面的次序,在訪問路徑報表能看到統(tǒng)計結果。研究訪問路徑時,要重點看訪問者是否在按照你預先設想的流程訪問網(wǎng)頁,如果不是,那要看是為什么。訪問者沒有按照預想訪問你的頁面,可能是因為網(wǎng)站的設計問題,但也可能反映了訪問者真正關心的和你的預想是不同的。
六.退出頁面(Exitpage)
很多訪問者沒有到最后付款或注冊就退出了,知道他們是在什么頁面退出的很重要。訪問者的退出位置在退出頁面報表可以看到,報表中排位靠前的網(wǎng)頁要仔細研究,看那些網(wǎng)頁的設計是否有問題,還要看整個的流程設計是否有問題。
后面三個指標是網(wǎng)站流量分析報告里沒有的,需要自己算。
七.訪問者成本
用總的廣告費用除以獨立訪問者數(shù)量,從而得出每個訪問者的成本。這個指標很重要,經(jīng)常是用來比較不同廣告優(yōu)劣的重要指標。
八.轉(zhuǎn)換率(Conversationrate)
轉(zhuǎn)換率就是從網(wǎng)絡廣告過來的訪問者中最終成為付款客戶的比率。這個指標主要針對以銷售為目的的網(wǎng)站,如果你的網(wǎng)站并不是以銷售為目的,可以變通一下,比如以訪問者在你的網(wǎng)站注冊帳號的比率為轉(zhuǎn)換率,即注冊率。
如果你的網(wǎng)站是線上銷售,轉(zhuǎn)換率是最好統(tǒng)計的。只要統(tǒng)計從廣告過來的訪問者中有多少人訪問到了最后的交易完成頁面即可(如果是注冊率那就統(tǒng)計最后的注冊完成頁面)。如果是線下銷售的,那就要通過電話或其他方式來調(diào)查客戶是從什么渠道來的。
共3頁:
上一頁1
2
3
下一頁
文章編輯: 365webcall網(wǎng)絡推廣技巧(www.365webcall.com)
我的評論
| 登錄賬號： | 密碼： | 快速注冊 | 找回密碼 |  |
