專家解讀評估網(wǎng)絡廣告效果方法

來源:廣告投放AiWeTalk的空間 2012-01-05

　　說起網(wǎng)絡廣告的效果評估，大家首先想到的就是廣告的網(wǎng)上點擊率。的確直接可以從廣告播發(fā)系統(tǒng)中可以即時查到的網(wǎng)上點擊率確實是一個非常重要的廣告效果評估指標，但這并不是全部。廣告效果，即廣告作品發(fā)布后所產(chǎn)生的經(jīng)濟作用、心理作用和社會作用。

　　所以廣告效果可以分為廣告的經(jīng)濟效果、廣告的心理效果和廣告的社會效果。同樣，網(wǎng)絡廣告效果，即廣告通過網(wǎng)絡媒體發(fā)布后所產(chǎn)生的作用。網(wǎng)絡廣告效果測定主要是測量上網(wǎng)者對網(wǎng)絡廣告所產(chǎn)生的反應。比如對于通欄廣告來說，上網(wǎng)者有如下三種選擇：沒注意，瀏覽但不點擊，點擊。網(wǎng)絡廣告效果監(jiān)測在收集以上數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，再綜合上網(wǎng)者的其他變量，從而得出一系列指標，作為衡量網(wǎng)絡廣告效果好壞的標準。

　　網(wǎng)絡廣告效果測定的標準

　　被動瀏覽

　　主要是以瀏覽者進入廣告頁面的次數(shù)為標準
　　主動點擊

　　這種效果評估標準是指網(wǎng)絡廣告效果的好壞關(guān)鍵要看瀏覽者是否點擊了該廣告，點擊的次數(shù)有多少。

　　交互

　　交互是網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的又一重要區(qū)別，網(wǎng)絡廣告很好的體現(xiàn)了交互這一特點，瀏覽者在瀏覽廣告的同時還要與廣告贊助商形成信息的交流，這樣的網(wǎng)絡廣告才是有效的。該指標評價廣告的效果的好壞就主要看目標受眾主動與廣告贊助商聯(lián)系的次數(shù)的多少。

　　銷售收入

　　廣告能引起銷售收入，那么廣告當然是有效的。問題在于銷售收入在多大程度上要依賴于網(wǎng)絡廣告。因為引起銷售的因素是很多的，包括促銷、公關(guān)、產(chǎn)品、價格、銷售渠道、消費者的消費行為特性等。所以，用銷售效果為標準來衡量網(wǎng)絡廣告效果是困難的。

　　一般來說，達到四種衡量的標準的難易程度與廣告衡量的準確程度是正相關(guān)的。即衡量廣告效果的標準越易達到，這種衡量的準確程度就越低。所謂衡量效果的準確與否都是相對的概念，對于不同類型、不同目的的廣告要選擇不同的測量方法，如衡量企業(yè)形象廣告效果，就應該用瀏覽率或點擊率作為標準，采用銷售效果為標準就不太適合。每種效果測定的標準都要通過具體的試驗以及實踐的經(jīng)驗來最終確定。試驗是尤其重要的手段。比如，對于BANNER廣告來說，研究點擊率和廣告的面積、文件類型、廣告與頁面內(nèi)容的相關(guān)性的關(guān)系是非常有意義的。

　　網(wǎng)絡廣告效果測定的方法

　　點擊率=看到廣告并點擊的數(shù)量/pageviews

　　交互率=點擊該廣告并進一步與廣告贊助商聯(lián)系的數(shù)量/pageviews

　　五.訪問路徑(Visitpath)

　　訪問路徑就是用戶訪問頁面的次序，在訪問路徑報表能看到統(tǒng)計結(jié)果。研究訪問路徑時，要重點看訪問者是否在按照你預先設(shè)想的流程訪問網(wǎng)頁，如果不是，那要看是為什么。訪問者沒有按照預想訪問你的頁面，可能是因為網(wǎng)站的設(shè)計問題，但也可能反映了訪問者真正關(guān)心的和你的預想是不同的。

　　六.退出頁面(Exitpage)

　　很多訪問者沒有到最后付款或注冊就退出了，知道他們是在什么頁面退出的很重要。訪問者的退出位置在退出頁面報表可以看到，報表中排位靠前的網(wǎng)頁要仔細研究，看那些網(wǎng)頁的設(shè)計是否有問題，還要看整個的流程設(shè)計是否有問題。

　　后面三個指標是網(wǎng)站流量分析報告里沒有的，需要自己算。

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