社區(qū)運營 如何經(jīng)營自己的價值主張？
來源:網(wǎng)站推廣 2012-09-09
首先斬竹同學我寫文章一向是下筆千言,離題萬里,中間來回穿插,所以各位看官先買點副食做好準備。社區(qū)如何經(jīng)營自己的價值主張?先拋個老梗:國際學校的老師出了一道開放性問題:“你對其他國家的食物短缺有什么自己的看法?”非洲學生問:什么叫食物?歐洲學生問:什么叫短缺?美國學生問:什么叫其他國家?中國學生問:什么叫自己的看法?
由此可見,要回答這個問題先得澄清一下,什么叫“社區(qū)”?什么叫“價值主張”?,當然也可以解釋下什么叫“經(jīng)營”。
先說社區(qū),這篇文章里的社區(qū)主要指互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)類網(wǎng)站。社區(qū)可能是互聯(lián)網(wǎng)最古老的鏈接形式之一。先從最表層看,承載形式上如何分類?最古老的自然是論壇了,這里不贅述。我們來看看另一類興起的社區(qū),這類社區(qū)脫離了傳統(tǒng)論壇呆板繁雜的形式,同時又各具特色,暫且很不負責的叫做新興社區(qū)吧。比如說,豆瓣,果殼,蝦米等等。
社區(qū)趨勢
新興社區(qū)的發(fā)展歷程,豆瓣是最好的研究對象,展開內(nèi)容也不少,有網(wǎng)友已經(jīng)總結(jié)了。對比傳統(tǒng)的論壇、大雜燴與新興社區(qū),有幾個明顯的趨勢值得關(guān)注:
1、 客體的獨立化
如果人是社區(qū)的主體,那么人與人之間交流話題圍繞的對象就是客體。同樣以書為客體,豆瓣讀書與“天涯社區(qū)閑閑書話”板塊是截然不同的交流方式。新興社區(qū)(例如豆瓣),將客體從雜談中抽離出來形成獨立的功能(例如書評),使客體不再依附于對話。客體獨立化的好處是顯而易見的。首先它符合社會學規(guī)律,主體和客體本來也是交流必不可少的部分。其次,可以客體獨立出來后,交流更聚焦,更有深度,有效的減少了沒有對象炫耀口技的trash talk。而trash talk正是天涯,百度貼吧等傳統(tǒng)社區(qū)的頑疾。更重要是,在客體獨立化的大趨勢下,客體的工具性功能得到了前所未有的發(fā)展,使得一大批本來是工具的網(wǎng)站成為社區(qū)。
這個話聽起來有點繞,還是舉例子。蝦米,一個新興音樂類社區(qū),它定義自己為介紹分享高品質(zhì)音樂。作為社區(qū),蝦米的客體是音樂。那么蝦米是怎么做音樂社區(qū)的呢?它不是建一個論壇,大家一起來討論,而是開發(fā)了很多針對音樂發(fā)燒友的各種詭異需求的詭異功能。比如找一些冷僻的伴奏,開房間當DJ等等。本來蝦米是可以做成像酷我音樂盒這樣的工具,但它最后做成了一個社區(qū)。客體的工具性獨特、好用,社區(qū)由此而發(fā)展壯大。這就好比你要拉一幫大媽組成一個廣場舞社團,最好的方法不是去發(fā)傳單,而是占據(jù)一個便利又醒目的廣場,買一盒質(zhì)量不錯的鳳凰傳奇伴奏帶。大媽跳得高興了自然一傳十十傳百,這個社團就組建好了。
2、綜合和垂直的邊界開始模糊
早些年給社區(qū)分類的時候就是綜合社區(qū),垂直社區(qū),甚至還有地域性社區(qū)的說法。有人曾經(jīng)預(yù)言隨著社會分工的細化,內(nèi)容的豐富,社區(qū)會更加垂直,綜合性社區(qū)會舉步維艱。這就是為什么很多創(chuàng)投機構(gòu)一聽說有人想做綜合性社區(qū)的時候就直搖腦袋,建議不要嚼多不爛。
那么社區(qū)真的是越來越垂直嗎?答案是無法界定。因為綜合和垂直的邊界開始模糊了。所謂的綜合或是垂直,最初是從內(nèi)容上定義的(注意是內(nèi)容,不是用戶群),內(nèi)容多樣的就是綜合,內(nèi)容聚焦的就是垂直。社區(qū)趨向垂直化理論的邏輯就是聚焦內(nèi)容,通過犧牲用戶基數(shù),換取用戶粘性。經(jīng)過時間檢驗,人們發(fā)現(xiàn)這個說法既對又不對。一開始是正確的,社區(qū)開始細分了,有做讀書的,有做看電影的�？墒沁^了一段時間,大家發(fā)現(xiàn)不對勁了,“垂直”的社區(qū)又開始不夠直了。豆瓣從一開始分享書籍,過了不久開始分享電影、音樂、同城活動。另一個起步晚很多的科技類社區(qū)果殼,一開始做科普,現(xiàn)在定義為泛科技主題網(wǎng)站還有問答平臺等。
新興社區(qū)綜合和垂直的邊界開始模糊的根本原因是,他們都是傳統(tǒng)社區(qū)同其他互聯(lián)網(wǎng)形式嫁接融合的產(chǎn)物。社區(qū)+工具—蝦米,社區(qū)+SNS—豆瓣,社區(qū)+媒體—果殼,社區(qū)+知識平臺—知乎,社區(qū)+電商—蘑菇街。所以很難通過綜合垂直這個簡單的維度來篩選內(nèi)容,確定某個話題是否應(yīng)該屬于這個社區(qū)。既然內(nèi)容開始成為變量,自然基于內(nèi)容的邊界就開始模糊。原來的恒量成了變量,新的恒量在哪里?總算回到文章標題的內(nèi)容了。一個新的更具有號召力同時也更難把握的恒量代替內(nèi)容成為了社區(qū)邊界的新標準,它就是價值主張。
總結(jié)一下,隨著社區(qū)客體的獨立化,客體的工具性得到了前所未有的發(fā)展。原來基于內(nèi)容的綜合和垂直的邊界開始模糊,價值主張代替內(nèi)容主題成為了新興社區(qū)不斷發(fā)展中唯一不變的標尺。
我們可以想象在論壇時代是形形色色的人在大雜燴里討論同一個內(nèi)容,而現(xiàn)在是志趣相投的人在為其量身定制的社區(qū)里討論各種各樣他們喜歡的內(nèi)容。
價值主張
分析完社區(qū),我們來看價值主張。價值主張(Value proposition)也是源自社會學,隨著廣告業(yè)的興起廣泛的運用在品牌戰(zhàn)略中。我們不妨來個測試,以下哪個不是價值主張?
A、果殼:科技有意思;
B、蒙牛:每天一斤奶,強壯中國人;
C、中國好聲音:尋找中國好聲音
D、八榮八恥
答案是他們都是價值主張。無論蒙牛的產(chǎn)品到底是強壯中國人還是毒害青少年,無論八榮八恥到底有多少人知道是哪八榮哪八恥,它們都包含某些價值觀,同時對價值觀進行綜合提煉形成了主張,通過各種神奇的方式傳遞給我們,雖然他們自己也不見得這么想這么做。
網(wǎng)絡(luò)社會是一種全新的社會結(jié)構(gòu),但它畢竟還是社會結(jié)構(gòu),所以它越發(fā)展越向真實的社會結(jié)構(gòu)靠攏了,社會學的很多研究規(guī)律開始適用于網(wǎng)絡(luò)社會。這大概就是眾多互聯(lián)網(wǎng)觀察者們說的“虛擬空間的現(xiàn)實投射”吧。
我們不妨先來看看在社會學領(lǐng)域誕生的價值主張的作用下,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有哪些變化?
1、有了“我”和“社區(qū)”的區(qū)隔。
帶有博客性質(zhì)的個人主頁幾乎成了新興社區(qū)的標配。個人主頁很好的區(qū)分了私人區(qū)和公共區(qū)。合理的解答了“我”想在“社區(qū)”里做什么這個社會學問題。
2. 有了“勞作”和“調(diào)侃”的分別。
“勞作”對應(yīng)于做正事,寫文章,整理材料都是在為社區(qū)“勞作”,“調(diào)侃”之前叫“灌水”,現(xiàn)在叫“調(diào)戲樓主”“賣萌”“神回復(fù)”。
3. 有了“達人”和“粉絲”的定位。
社區(qū)絕對不可能長期處于去中心化的狀態(tài)。因為人類在進化過程中的生物屬性決定了,沒有中心的組織要么自發(fā)產(chǎn)生中心,要么瓦解。
4. 虛擬貨幣激勵被聲譽激勵代替。
積分制,虛擬貨幣幾乎伴隨著社區(qū)成長,但這是不科學的。你見過誰在小區(qū)里同鄰居講話是為了講完以后去物業(yè)那里領(lǐng)錢以便下次可以同某些無恥到連講話都要收錢的鄰居交談的。這真的不科學啊!所以它不流行了。(丹尼爾•平克在《驅(qū)動力》一書里提到,舊有的“給我獎勵,我更努力”在創(chuàng)造性的社會分工中只有短期效用,真正的驅(qū)動力3.0是源自于探索本身的成就感和認可。)
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的變化及其背后的社會學原因?qū)嵲谑翘S富了,展開來又是一篇文章。從價值主張的角度看,在價值主張的驅(qū)動下,(而不是原來內(nèi)容主題驅(qū)動),網(wǎng)絡(luò)社區(qū)越來越像真實社區(qū)了。
討論完價值主張的結(jié)果,再來看價值主張的形成。這個簡單,無非就兩種:先確定的,后來形成的。不管是一開始就清楚確定了價值主張(比如果殼),還是通過定位人群慢慢自然形成的價值主張(比如豆瓣)。最終每個能用價值主張聚集人的社區(qū)都已經(jīng)發(fā)展壯大或者正在不斷發(fā)展壯大,沒有價值主張,或者價值主張不被廣大人民群眾所接受的網(wǎng)站,都必然會消亡。只是時間問題,而且這個時間是有加速度的,只會越來越快。
豆瓣的價值主張是不能直接在主頁上讀到,需要用戶慢慢去體會、總結(jié)。各人闡釋多有不同,正如“一千個人眼里有一千個哈姆雷特”,但總歸離不開“人文”和“分享”。果殼的價值主張非常醒目的寫在LOGO的右邊,“科技有意思” ,直截了當,同時也非常有凝聚力。為什么是“科技”不是“科學”,其實果殼更偏科學的。但兩個詞給人的形象是不同的,生活大爆炸里的謝耳朵是科學,黑客帝國的基努里維斯那就是科技了。每個科學宅男都想成為酷酷的里維斯而不是謝耳朵。
社區(qū)如何經(jīng)營自己的價值主張?
這個問題就好比如何做立體幾何?每個社區(qū)都有適合自己的方法,而且方法推陳出新。所以方法是自己想的,熟悉定理才能得心應(yīng)手。(以下部分,個人見解較多,需要慎重取舍)
定理一:價值主張不直接影響社區(qū),通過調(diào)性來影響
價值主張就是豆瓣的瓣,果殼的核,它是很內(nèi)在的東西,有的社區(qū)甚至做成了只可意會不可言傳。哪怕是像果殼這樣直白到把價值主張放在logo右邊的社區(qū),你也覺得不會看到它的微博或者社區(qū)內(nèi)容每天在嚷嚷著“科技真有意思,實驗室的geek們也是風趣幽默的”除了人民日報和部分慈善團體,直接用價值主張砸人真不是一個好辦法。大部分社區(qū)采取的辦法是用價值主張衍生的“調(diào)性”來影響社區(qū)。“調(diào)性”是什么?香水有前調(diào),中調(diào),后調(diào),豆瓣是文藝的,清晰的,自由的,果殼是認死理的,賣萌的,反權(quán)威的。然后社區(qū)的內(nèi)容就跟著調(diào)性走了。
定理二:價值主張一定是個性張揚的殼包裹積極正面的核
類似于宗教,無論是哪種宗教核心教義都有勸人向善的內(nèi)容。為什么?因為這是所有人都認同的價值觀。再非主流的社區(qū),都需要挖掘積極正面的價值觀,作為自己價值主張的內(nèi)容。“追逐夢想”“自由平等”whatever,就是得積極,就是得正面。除了這部分內(nèi)容,各大宗教的教義就差得很遠了。類似的社區(qū)也是和而不同。任何一個社區(qū)的價值主張的殼都最好成成為區(qū)別此社區(qū)和彼社區(qū)的標志。豆瓣就是有人文素養(yǎng),果殼就是有科學解釋。
定理三:價值主張必然會和主流價值主張形成偏角,反傳統(tǒng),才自豪
社區(qū)在原始社會叫做部落。而部落的產(chǎn)生源自于大部落的分裂,為什么會分裂,因為不同認同主流。反傳統(tǒng),反主流是社區(qū)價值主張的共性。無論國內(nèi)還是國外,政客一直都是最招嘲弄和諷刺的,因為很不幸他們是主流價值觀的代表。凝聚人心需要自豪感,對于自己所屬群體的自豪感,有不恥才有自豪。先去了解主流價值觀,再與之形成一定的偏角,是尋找自身價值主張。例如:主流價值觀希望年輕人找個安穩(wěn)又輕松的工作,那社區(qū)可以定位釋放青春的能量去探索。
基于三個定理,在使用中可以有三個推論:
推論一:可以只有調(diào)性,沒有價值主張(其實是隱藏了)。但是不能只有價值主張,沒有調(diào)性。
個別社區(qū)有提出價值主張,但推薦內(nèi)容的調(diào)性上經(jīng)常自相矛盾。部分購物類社區(qū)非常明顯。一開始在核心用戶的篩選上能有所取舍是比較好的辦法。
推論二:不同價值主張的核大同小異,所以一個人理論上可以屬于多個社區(qū),但是個性張揚的殼必然是不同的,所以一個人必須做出選擇。宗教是具有排他性的,社區(qū)也是。
推論三:偏角合適的話會逐漸形成亞文化,開始定義自我和非我。
價值主張在運營的過程中會根據(jù)社區(qū)成員的感知反饋不斷的微調(diào),最終形成合適的偏角,不會過于溫和或激進。如果合適的話,社區(qū)會逐漸形成自己的亞文化,有自己的專有詞匯,有自己的一套溝通程式,開始更多的使用“我們”。那么恭喜你,社區(qū)的價值主張已經(jīng)充分得到認可了。
我一直認為,作為社區(qū)的發(fā)起人,編輯或是參與到組織工作的核心用戶,意識到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的社會屬性是很先見之明的。“價值主張”本來就不想“營銷”這樣的主題可以有很多具體的工具方法。文章也是明晰主題多于方法論。接下來會結(jié)合具體的工作,總結(jié)一些,價值主張經(jīng)營中的具體實例。
歡迎討論,期待文中提到或是沒有提到的優(yōu)秀社區(qū)的運營者能分享自己的心得。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服(www.365webcall.com)
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