建立在真實(shí)社交關(guān)系之上的口碑營(yíng)銷
來(lái)源:網(wǎng)站推廣AiWeTalk 2011-11-23
曾經(jīng)有一段時(shí)間十分排斥“口碑營(yíng)銷”一說(shuō)。“口碑傳播”，我理解為人們對(duì)人或物的自發(fā)傳頌。然而這些年口碑傳播成為一種重要營(yíng)銷手段，甚至有人把 “口碑營(yíng)銷”等同于“病毒式營(yíng)銷”或“在線客服”，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)、營(yíng)銷公關(guān)公司都在策劃和發(fā)起一撥又一撥的“口碑營(yíng)銷”行動(dòng)。暫不評(píng)價(jià)這些“口碑營(yíng)銷”方案給企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際效果，單單站在消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在實(shí)在有點(diǎn)被營(yíng)銷過(guò)度了。每天生活在大量廣告信息之中，然而有時(shí)卻倍感無(wú)力，信息的零散重疊、浮夸失實(shí)，讓我們無(wú)所適從。曾經(jīng)那些我們可以信賴的排行榜，評(píng)測(cè)網(wǎng)站，社區(qū)，博客到處都充斥著各類軟文，真?zhèn)坞y辨。在我看來(lái)，“口碑營(yíng)銷” 絕大多數(shù)還是企業(yè)自導(dǎo)自演自吹自擂，熱鬧一場(chǎng)但收效未必顯著。
What is BzzAgent？
很偶然的機(jī)會(huì)在美國(guó)了解到口碑營(yíng)銷的鼻祖-BzzAgent， 一家十年前成立波士頓的社交媒體營(yíng)銷公司，我必須承認(rèn)，這家公司糾正了我對(duì)口碑營(yíng)銷的偏見(jiàn)，并讓我開(kāi)始成為他們的忠實(shí)支持者。
簡(jiǎn)單的講，BzzAgent是一家代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)并開(kāi)展口碑營(yíng)銷的中介公司。 Bzz即Buzz，表示人們的談?wù)�，BzzAgent目前有超過(guò)80萬(wàn)的注冊(cè)用戶，這些用戶都是一些普通的網(wǎng)民，但是他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是“樂(lè)于分享”，BzzAgent運(yùn)作過(guò)1500個(gè)企業(yè)口碑營(yíng)銷項(xiàng)目，而這些項(xiàng)目的開(kāi)展正是通過(guò)這80萬(wàn)注冊(cè)用戶中的
一個(gè)口碑營(yíng)銷項(xiàng)目（BzzCampaign）由這么幾個(gè)環(huán)節(jié)組成：
1. 推廣者評(píng)估。
BzzAgent的注冊(cè)用戶并不是每一個(gè)人都會(huì)參與到任何一個(gè)口碑營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。企業(yè)在與BzzAgent簽署口碑營(yíng)銷項(xiàng)目協(xié)議后，會(huì)與 BzzAgent定奪目標(biāo)用戶群，并從BzzAgent用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中有選擇性的邀請(qǐng)用戶來(lái)參加，成為該項(xiàng)目的推廣者（Buzz Agent）。
2. 體驗(yàn)并傳播。
這些Buzz Agent通常會(huì)收到公司寄出的產(chǎn)品小樣，或者是折扣券。他們可以通過(guò)任何方式去傳播這些產(chǎn)品小樣、折扣券或者產(chǎn)品信息，并收集用戶反饋。
3. 反饋報(bào)告。
Buzz Agent必須將收集到的產(chǎn)品反饋如實(shí)記錄，并通過(guò)bzzagent后臺(tái)的反饋系統(tǒng)提交。
這樣看起來(lái)，似乎這更像是產(chǎn)品的用戶調(diào)研，而并非口碑營(yíng)銷，然事實(shí)并非如此。
口碑營(yíng)銷的目的是什么？
首先，我們必須明確，口碑營(yíng)銷的目的是什么？
用戶間自發(fā)的傳播，擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌影響力。那么BzzAgent能否達(dá)到這個(gè)目的呢。答案是肯定的，因?yàn)樵谶@個(gè)項(xiàng)目中BzzAgent的注冊(cè)用戶數(shù)并不是項(xiàng)目的最終影響者，而相當(dāng)于是產(chǎn)品的推廣者，這些推廣者出于各種原因，或因?yàn)槭窃撈放频闹覍?shí)用戶，或因?yàn)橄Ｍ嵘约旱挠绊懥υ谧约旱娜粘Ｉ罟ぷ髦邪旬a(chǎn)品很自然的介紹給自己的家人，朋友，甚至是自己社交網(wǎng)絡(luò)上的各類聯(lián)系人。他們并不是在推銷產(chǎn)品，而是通過(guò)自己的人際網(wǎng)絡(luò)讓更多的人知道并與之討論這個(gè)產(chǎn)品。他們所收集的反饋要求真實(shí)，無(wú)論是好抑或壞的評(píng)價(jià)，都會(huì)反饋出來(lái)。這些用戶有些是面對(duì)面的進(jìn)行交流，有些則通過(guò)facebook／twitter 等網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行分享，有不少人還會(huì)在自己的博客或個(gè)人主頁(yè)上進(jìn)行介紹。設(shè)想一個(gè)口碑營(yíng)銷項(xiàng)目，選定3000個(gè)bzzagent參與，他們將產(chǎn)生多大的影響呢？
星巴克案例
下面這段視頻，是關(guān)于Starbucks 在推出派克市場(chǎng)烘焙咖啡（Pike Place Roast）時(shí)所開(kāi)展的BzzCampaign的案例。在這個(gè)項(xiàng)目中，通過(guò)對(duì)BzzAgent用戶的篩選，共8，000名用戶參與了此次推廣，傳播影響人數(shù)達(dá)到150萬(wàn)人，并在facebook，twitter，youtube，blogger等網(wǎng)站掀起討論熱潮，并因此為starbucks帶來(lái)12萬(wàn)新用戶。雖然我們目前不能清晰地了解到BuzzAgent如何定義這12W新用戶，但從影響力來(lái)看，效果就已經(jīng)很明顯了。
特定群體來(lái)進(jìn)行。
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