基于VRM的站外廣告投放
來源:網(wǎng)站推廣 2012-09-29
說到VRM,可能大家有點陌生,VRM與CRM對應(yīng),VRM—Visitor Relationship Management 訪問者關(guān)系管理;赩RM的站外廣告投放與SEM、EDM、數(shù)據(jù)庫營銷等都是針對用戶個體行為的精準(zhǔn)廣告投放。
VRM是什么
VRM 是企業(yè)的一種客戶管理策略,它按照客戶訪問行為細(xì)分,并與CRM一起形成企業(yè)管理用戶的兩大核心資源。傳統(tǒng)的CRM是以購買用戶來進行管理的,管理維度為購買用戶的人群屬性、訂單屬性等等,但實際上這部分用戶只占網(wǎng)站整體用戶的1%,有4%的用戶已經(jīng)將商品添加到購物車,具有從訪問用戶到購物用戶轉(zhuǎn)化的潛力,另外還有95%的用戶是需要深度挖掘的群體。VRM 實現(xiàn)的是基于訪客細(xì)分的一對一營銷,目標(biāo)群體是包含CRM用戶在內(nèi)的100%的用戶,通過用戶站外流量來源、站內(nèi)關(guān)鍵行為節(jié)點跟蹤、網(wǎng)站訂單和購物屬性的關(guān)聯(lián)分析,可以提高ROI、訪客忠誠度和訂單轉(zhuǎn)化率,最終提高運營利潤。
基于VRM廣告投放意義
傳統(tǒng)的站外廣告投放(指硬廣告),都是以媒體為核心,基于媒體的用戶細(xì)分和定位是廣告投放的關(guān)鍵,但即便是針對有共性的用戶群體投放廣告,也不能實現(xiàn)用戶個性化需求。比如同樣是瀏覽ZOL手機頻道的男性用戶,有人需求三星手機,有人需求蘋果手機,甚至有人需求電信手機,有人需求3G手機,不同用戶的屬性使廣告主很難找到一個共同的利益訴求點。(當(dāng)然你可能會說,價格、爆款——的確,這確實是大部分網(wǎng)購用戶的集中屬性體現(xiàn),但仍然是集體屬性,而非個體屬性,價格還分高中低,爆款還分品牌、產(chǎn)品屬性)。因此,針對用戶個體屬性的廣告跟蹤和投放管理越來越成為電商投放的關(guān)注點。
基于VRM站外廣告投放原理
站外流量引入。流量是獲得用戶行為的基礎(chǔ)。
站內(nèi)用戶行為收集。站內(nèi)用戶行為收集的關(guān)鍵節(jié)點包括:產(chǎn)品詳情頁(主要節(jié)點)、購物車頁面(主要節(jié)點)、搜索頁面、品類超市頁、產(chǎn)品列表頁、活動頁等;收集的數(shù)據(jù)包括用戶的瀏覽和購買的品類(一級、二級、三級)、品牌、產(chǎn)品、價格、數(shù)量、產(chǎn)品屬性等。
站內(nèi)用戶行為分析。這部分是VRM推薦的關(guān)鍵,也是核心算法所在。
用戶訪問偏好標(biāo)簽;诤A繑(shù)據(jù)分析后,會針對每個用戶做標(biāo)簽管理。比如A用戶的標(biāo)簽可能是:海爾、冰箱、2000元、半年購買等。這是進行站外廣告匹配的重要環(huán)節(jié)。
站外廣告匹配。在基于VRM分析與管理之后,用戶如果在廣告平臺投放廣告時,恰好再次看到該廣告主的廣告,那么就會調(diào)用該用戶的標(biāo)簽,然后針對性的推廣廣告。
其實,只針對站內(nèi)用戶行為收集和分析,數(shù)據(jù)量難免過少。通常,未完成購買的用戶人均頁面瀏覽量通常低于10,甚至很可能低于5。如果單個用戶只有5條,數(shù)據(jù)分析結(jié)果將很難保證。但是,如果這個平臺或者數(shù)據(jù)源可以聯(lián)合多個廣告平臺,實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,那么可以獲得更全面的用戶數(shù)據(jù),如右圖。比如用戶在ZOL看過手機,看過蘋果、三星和摩托的品牌;之后又去了京東看了平臺iphone手機、三星S5830;之后又通過其他渠道到了庫巴網(wǎng),看到了三星S5830和摩托XT910,最終將三星這款手機加入到購物車;通過這一系列用戶行為的簡單分析,我們知道,這個用戶想要買手機,品牌鎖定在三星、蘋果和摩托之間,同時他對S5830和XT910比較感興趣,而且對S5830有較強的購買欲望,那么在站外廣告投放時,我們可以精準(zhǔn)推送這塊產(chǎn)品。當(dāng)然,這只是理想狀態(tài),實際對用戶的分析到達品類、品牌、價格區(qū)間這些就已經(jīng)不錯了。
因此,基于大平臺、全網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)收集和分析是一個廣告平臺想要做真正基于VRM投放的重要因素。
VRM廣告投放瓶頸
VRM廣告投放可以廣泛應(yīng)用于站外硬廣告投放,當(dāng)然,如果能結(jié)合SEM、EDM、CRM、ERP做數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)后的整合營銷投放會更好。但基于VRM的廣告投放仍然存在較大瓶頸:
1.整合數(shù)據(jù)資源的問題。在上文分析中也提到,單單基于一個網(wǎng)站的用戶行為分析結(jié)果難以保證,但是目前,能實現(xiàn)多廣告平臺間的數(shù)據(jù)整合的投放平臺基本沒有。
2.VRM廣告投放評估問題。VRM的確可以提高用戶針對性投放,也可以提高ROI,但由于其精準(zhǔn)性,在同一時期內(nèi),多家廣告主投放時的CPC成本高,與當(dāng)前大多數(shù)電商追求規(guī)模,追求流量的目標(biāo)不符,因此直接導(dǎo)致這種廣告投放模式難以實行。
3.數(shù)據(jù)安全性和保密性及對網(wǎng)站速度的影響。要收集站內(nèi)數(shù)據(jù),必須要在站內(nèi)關(guān)鍵位置埋碼,這意味著通過代碼可以檢測到網(wǎng)站的核心信息,這增加了數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險;同時,過多的代碼必然會造成頁面加載速度的下降,直接影響用戶體驗,另外還有該系統(tǒng)在大流量下的并發(fā)數(shù)與負(fù)載性能,對網(wǎng)站整體的影響等,都是公司IT部門重點關(guān)注的問題。
雖然基于VRM的廣告投放存在投放瓶頸,但作為一種精準(zhǔn)的廣告投放形式,日后必然會成為重要的營銷推廣方式。比如現(xiàn)在的SEM、EDM的CPC很高,但沒有人會否定他們的價值,而且這兩部分也基本是所有電商公司的重要推廣手段。
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