網(wǎng)站分析高級細(xì)分六脈神劍之第二脈
來源:網(wǎng)站推廣 2013-03-01
—— 搜索關(guān)鍵字分析
通常搜索關(guān)鍵字能夠反映出網(wǎng)站訪問者訪問網(wǎng)站的目的;比如,在搜索關(guān)鍵字欄里輸入“出租 公寓”的訪問者,代表他們想搜索一些“公寓出租”的相關(guān)信息。如果把網(wǎng)站訪問者的搜索關(guān)鍵字進(jìn)行分類,并分析訪問者的“訪問次數(shù)”、“跳出率”、“轉(zhuǎn)化數(shù)”等關(guān)鍵網(wǎng)站分析指標(biāo),對優(yōu)化網(wǎng)站會有很大幫助。
如果網(wǎng)站的內(nèi)容與訪問者所期待的內(nèi)容不相符,訪問者很容易開網(wǎng)站,更談不上促成轉(zhuǎn)化。因此,可以得出以下的結(jié)論:
(1)當(dāng)訪問者在網(wǎng)站內(nèi)長時間停留,轉(zhuǎn)化數(shù)很高,說明該網(wǎng)站的內(nèi)容與通過搜索關(guān)鍵字進(jìn)入的訪問者的目的相匹配。
(2)反之,當(dāng)訪問者在網(wǎng)站內(nèi)的停留時間過短,跳出率很高,說明訪問者的需求沒有得到滿足。這種情況下,我們就需要對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化,添加一些能夠滿足訪問者需求的內(nèi)容,增加一些能夠提高轉(zhuǎn)化的搜索關(guān)鍵字。
搜索關(guān)鍵字劃分的基本原則:
第一步要篩選出作為分析對象的搜索關(guān)鍵字,并對訪問次數(shù)排在前10名的關(guān)鍵字重點(diǎn)分析,然后再將分析對象范圍擴(kuò)大到前100名。
如果能夠分析全部的搜索關(guān)鍵字固然很好,但是中等規(guī)模網(wǎng)站的搜索關(guān)鍵字一般都會有上萬之多,大規(guī)模的網(wǎng)站甚至有十萬、百萬之多。逐一分析這些搜索關(guān)鍵字是不切實(shí)際的,也根本分析不過來。
實(shí)際分析關(guān)鍵字過程中,一般要重點(diǎn)分析的是“前10名關(guān)鍵字”和“前100名關(guān)鍵字”。也有時候根據(jù)信息量的多少,就網(wǎng)站的實(shí)際情況分析“前25名關(guān)鍵字”和“前50名關(guān)鍵字”,所以到底分析多少數(shù)量的關(guān)鍵字合適就需要具體的網(wǎng)站業(yè)務(wù)和歷史的分析經(jīng)驗來判斷了。
(1)“前10名關(guān)鍵字”的分析
首先需要掌握訪問次數(shù)排在前10名的搜索關(guān)鍵字。在電子商務(wù)(EC)網(wǎng)站或營銷型網(wǎng)站中,通過“前10名關(guān)鍵字”搜索進(jìn)入網(wǎng)站的訪問次數(shù)大概占全部訪問次數(shù)和轉(zhuǎn)化數(shù)的30%～50%。因此,分析這些關(guān)鍵字相當(dāng)于對近一半的訪問者的訪問目的進(jìn)行分析,對網(wǎng)站優(yōu)化有很大的幫助。
下圖是某飯店預(yù)訂網(wǎng)站(例如網(wǎng)站名稱“好再來”)的搜索關(guān)鍵字的進(jìn)入比例和轉(zhuǎn)化比例。從下圖可以看出,排在前10名的關(guān)鍵字的進(jìn)入數(shù)占全部進(jìn)入數(shù)的50%以上,轉(zhuǎn)化數(shù)占40%以上。
●飯店預(yù)訂網(wǎng)站的搜索關(guān)鍵字的進(jìn)入比例和轉(zhuǎn)化比例:
接下來我們具體看一下這些搜索關(guān)鍵字和每一個關(guān)鍵字的相關(guān)指標(biāo)值。
●某飯店預(yù)訂網(wǎng)站的“前10名關(guān)鍵字”的相關(guān)指標(biāo):
№檢索關(guān)鍵字訪問次數(shù)平均頁面
閱 覽 數(shù)平均停
留時間初次訪問率跳出率預(yù)約率
1XXXXX7,3129.240:06:0955.66%27.57%0.94%
2好再來4,17014.430:08:3822.49%17.05%1.03%
3XXXXX3,9617.430:04:4268.34%32.85%1.09%
4旅館1,1623.960:02:4171.34%49.23%0.09%
5溫泉8314.430:02:3883.87%48.13%0.48%
6XXXXX7526.910:04:4759.04%44.20%1.33%
7好再來 預(yù)約
62115.720:09:4325.76%13.57%2.09%
8觀光6053.510:01:3279.17%64.13%0.50%
9XXXXX5656.210:04:0960.00%41.95%0.88%
10XXXXX4915.20:03:3666.80%42.59%0.81%
平均–7.360:04:5054.73%42.59%0.75%
根據(jù)上表中搜索關(guān)鍵字的特征以及各個指標(biāo)值可以判斷出哪些是“優(yōu)秀關(guān)鍵字”,哪些是“一般關(guān)鍵字”。
(2)優(yōu)秀關(guān)鍵字的代表:“品牌關(guān)鍵字” 的分析
典型的優(yōu)秀關(guān)鍵字是“品牌關(guān)鍵字”(公司名•網(wǎng)站名•商品名•服務(wù)名)。上表中排名在第2名和第7名的品牌關(guān)鍵字“好再來”和“好再來 預(yù)約”的平均頁面閱覽數(shù)、平均停留時間、預(yù)訂率(轉(zhuǎn)化率)都要超過平均值。實(shí)際上很多網(wǎng)站都存在類似的情況。
上述情況是必然的結(jié)果,因為通過“品牌關(guān)鍵字”搜索的人中的大部分在搜索前對公司、網(wǎng)站的產(chǎn)品或者服務(wù)有一定的了解,很少會出現(xiàn)來到網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)“并不是我所需要的東西”的情況。很多人都是抱著明確的目的來訪問網(wǎng)站的。
隨著通過“品牌關(guān)鍵字”進(jìn)入數(shù)的增加,轉(zhuǎn)化數(shù)也會隨之增加。因此,雖然擴(kuò)大“品牌關(guān)鍵”字的知名度會花費(fèi)一些時間和精力,但是確實(shí)是值得的。
針對上述情況采取以下措施一般比較奏效:
(1)使用容易理解、容易被記住的“品牌關(guān)鍵字”;
(2)制作能給人留下深刻印象的商標(biāo);
(3)網(wǎng)站的標(biāo)題中加入“品牌關(guān)鍵字”;
(4)URL中加入“品牌關(guān)鍵字”。
另外,如果在預(yù)算充足的情況下,使用媒體來宣傳雖然效果不錯,但是這樣的情況對于一般的網(wǎng)站來說不太現(xiàn)實(shí)。
通過“品牌關(guān)鍵字”的進(jìn)入達(dá)到多少才算合理呢?這個問題沒有準(zhǔn)確答案,這需要根據(jù)網(wǎng)站的目的和公司的策略來決定。根據(jù)筆者的經(jīng)驗,如果“品牌關(guān)鍵字”的進(jìn)入數(shù)占全部進(jìn)入數(shù)的1/3,說明“該品牌已經(jīng)被大家所熟知了”。
(3)“品牌關(guān)鍵字”以外排名靠前的關(guān)鍵字的分析
要想增加“品牌關(guān)鍵字”的進(jìn)入是需要花費(fèi)金錢和時間的。因此,為了提高整體轉(zhuǎn)化數(shù),也有必要分析一下“品牌關(guān)鍵字”以外的、排名比較靠前的關(guān)鍵字。
“品牌關(guān)鍵字”以外的排名比較靠前的關(guān)鍵字也包括“優(yōu)秀關(guān)鍵字”和“一般關(guān)鍵字”兩種。從網(wǎng)站分析指標(biāo)來看,轉(zhuǎn)化率低,跳出率高的搜索關(guān)鍵字是“一般關(guān)鍵字”。對于這類關(guān)鍵字我們要分析其“一般”的原因并加以優(yōu)化。從上圖的飯店預(yù)訂網(wǎng)站可以看出“旅館”、“溫泉”、“觀光”都屬于“一般關(guān)鍵字”。
某些特殊關(guān)鍵字被認(rèn)為是“一般關(guān)鍵字”的原因是“網(wǎng)站的內(nèi)容和訪問者的目的不相匹配”。比如,某個訪問者想搜索“中國各地著名溫泉場所”,但是網(wǎng)站僅僅記載了“溫泉住宿信息”,一般情況下這樣的訪問者不會完成轉(zhuǎn)化,甚至直接跳出網(wǎng)站。如果網(wǎng)站同時有“中國各地著名的溫泉場所的地圖”,就可以滿足訪問者的需求了。雖然這個內(nèi)容與網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化并沒有直接的關(guān)系,但是一旦引起了訪問者的注意,可能下次訪問者戶需要預(yù)定住宿的時候就會再次訪問網(wǎng)站并達(dá)成轉(zhuǎn)化。
但是,并不是對每一個“一般關(guān)鍵字”都需要去優(yōu)化。實(shí)際中有些情況根本無法優(yōu)化。比如,訪問者想去“海外旅行”,而該公司只辦理“國內(nèi)旅行”,這樣就難以滿足訪問者的需求。即使該公司開始對應(yīng)新的海外旅行業(yè)務(wù),也不應(yīng)該在這里討論。
(4)排在前100的關(guān)鍵字的分析
分析排在前100名的關(guān)鍵字不是為了“發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存問題”,而是為了挖掘可以持續(xù)使用的“潛力關(guān)鍵字”。“潛力關(guān)鍵字”指的是目前進(jìn)入數(shù)和轉(zhuǎn)化數(shù)都很少,但是轉(zhuǎn)化率卻很高的搜索關(guān)鍵字。平均閱覽次數(shù)很高的搜索關(guān)鍵字也被可以做為“潛力關(guān)鍵字”。隨著這類關(guān)鍵字進(jìn)入的增加,轉(zhuǎn)化數(shù)也會隨之增加。我們需要提高這類搜索關(guān)鍵字的出現(xiàn)頻率(SEO策略),通過包含相關(guān)關(guān)鍵字的電子雜志和營銷活動進(jìn)行宣傳。
排在前100名的關(guān)鍵字的分析方法基本上與前面所說的“前10名關(guān)鍵字”分析方法相同。通過每一個搜索關(guān)鍵字的5個指標(biāo)值(參見本細(xì)分系列連載第一脈中的網(wǎng)站分析細(xì)分常用分析指標(biāo)),篩選出高于平均值的搜索關(guān)鍵字。如果增加一些能夠滿足訪問者需求的內(nèi)容,相信轉(zhuǎn)化數(shù)也會有所增加。但是,沒有必要去分析那些雖然處在前100名,但是進(jìn)入數(shù)排在200以下的搜索關(guān)鍵字。如果整體的進(jìn)入數(shù)很少的情況下,我們就通過延長統(tǒng)計期間來提高精度。
實(shí)際上,排在100名之外的搜索關(guān)鍵字中也會存在一些好的關(guān)鍵字。對于這些關(guān)鍵字我們可以使用“長尾理論”的分析手法進(jìn)行篩選,本文不做講解。
“關(guān)鍵字矩陣”分析法
最后再介紹一種搜索關(guān)鍵字劃分的分析方法:“關(guān)鍵字矩陣”分析法。“關(guān)鍵字矩陣”是指使用“散布圖”或“氣泡圖”來分析搜索關(guān)鍵字。
如圖所示:X軸表示“跳出率”,Y軸表示“轉(zhuǎn)化率”。 “平均跳出率”(豎線)和“平均轉(zhuǎn)化率”(橫線)的交點(diǎn)將“通過搜索引擎的進(jìn)入”分為4個象限,我們以此來篩選關(guān)鍵字的特征,探究優(yōu)化的方法。其中每個點(diǎn)代表一個搜索關(guān)鍵字。
●關(guān)鍵字矩陣圖(排在前50名關(guān)鍵字):
① 優(yōu)秀關(guān)鍵字
上圖中①象限的搜索關(guān)鍵字稱為“優(yōu)秀關(guān)鍵字”。這部分關(guān)鍵字的特點(diǎn)是轉(zhuǎn)化率高,跳出率低,對促成網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)很大。通常情況下,上面所介紹的“品牌關(guān)鍵字”都分布在這一部分。
同時我們還應(yīng)該充分的利用這一象限的“品牌關(guān)鍵”字以外的搜索關(guān)鍵字。使用SEO策略來增加這些關(guān)鍵字在網(wǎng)站內(nèi)的出現(xiàn)次數(shù),在營銷活動和電子雜志中也合理使用這類關(guān)鍵字。
② 誘導(dǎo)關(guān)鍵字
上圖的②象限的搜索關(guān)鍵字稱為“誘導(dǎo)關(guān)鍵字”。雖然跳出率很低,但卻很少達(dá)成轉(zhuǎn)化。我們可以大致推斷出,通過這部分關(guān)鍵字進(jìn)入的訪問者大多數(shù)都是以單純的營銷型網(wǎng)站內(nèi)容為目的的。要想使這些訪問者短時間內(nèi)達(dá)成轉(zhuǎn)化有一定的難度,但是還是是可以優(yōu)化的。比如,在比較有人氣的文章內(nèi)容的最后添加相關(guān)網(wǎng)頁的鏈接,通過引導(dǎo)來提高轉(zhuǎn)化數(shù)。
由于通過“誘導(dǎo)關(guān)鍵字”進(jìn)入的訪問者會在網(wǎng)站內(nèi)繼續(xù)瀏覽,所以優(yōu)化登陸頁以外的網(wǎng)頁也是很有必要的。站在訪問者的立場上,設(shè)想訪問者在網(wǎng)站內(nèi)會進(jìn)行怎樣的遷移,將網(wǎng)站優(yōu)化成一個能夠引導(dǎo)訪問者達(dá)成轉(zhuǎn)化的網(wǎng)站。
③ 登陸頁關(guān)鍵字
上圖③象限的關(guān)鍵字稱為“登陸頁關(guān)鍵字”。雖然跳出率很高,但是另一方面轉(zhuǎn)化率也很高,從中可以明確的分辨出“網(wǎng)站的內(nèi)容符合訪問者的需求”。這一部分的整體轉(zhuǎn)化率都很高,一旦通過優(yōu)化登陸頁的內(nèi)容以降低訪問者的跳出率,網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化數(shù)一定會得到提升。
在優(yōu)化登陸頁時我們需要注意以下幾點(diǎn):
(1)追加一些能夠滿足訪問者需求的內(nèi)容
當(dāng)訪問者發(fā)現(xiàn)登陸頁的內(nèi)容與想搜索的內(nèi)容不相匹配時,大部分訪問者會直接跳出網(wǎng)站。如果增加一些能夠滿足訪問者需求的信息會降低網(wǎng)站的跳出率,但是所增加的內(nèi)容要在可行的范圍內(nèi)。
(2)導(dǎo)航設(shè)計簡單清晰化
跳出的訪問者中很多是因為“不知如何進(jìn)行下一步的動作”才導(dǎo)致的跳出的,這樣就太可惜了。即便是沒有跳出的訪問者中的大多數(shù)完成了轉(zhuǎn)化,我們還是不能忽略‘導(dǎo)航難’這個問題。我們需要討論一下登陸頁的內(nèi)容和排版是不是存在問題。關(guān)于登陸頁的分析方法會在以后詳細(xì)說明。對于網(wǎng)站的訪問者來說登陸頁就是網(wǎng)站的首頁。因此,登陸頁的導(dǎo)航應(yīng)該和首頁的導(dǎo)航一樣簡單易懂。一般情況下在文章的最下端設(shè)置“返回頂部”的鏈接,在導(dǎo)航下面設(shè)置痕跡導(dǎo)航效果比較明顯。
④ 創(chuàng)意關(guān)鍵字
上圖④象限的關(guān)鍵字稱為“創(chuàng)意關(guān)鍵字”。這類關(guān)鍵字的特點(diǎn)是跳出率很高,轉(zhuǎn)化率很低。
因為沒有任何效果,我們應(yīng)該及早對其進(jìn)行優(yōu)化。特別是在“Google的關(guān)鍵詞競價廣告(Adwords)”、“百度推廣”等收費(fèi)廣告上刊登含有這類關(guān)鍵字的文章的場合,我們必須修改文章的內(nèi)容或其來源頁�；ㄥX刊登廣告,雖然進(jìn)入數(shù)增加了但是轉(zhuǎn)化卻沒有變化就失去意義了。
●Adwords創(chuàng)意:
上圖標(biāo)題和下面的兩行內(nèi)容都可能需要修改。
“創(chuàng)意關(guān)鍵字”相關(guān)內(nèi)容的優(yōu)化需要花費(fèi)金錢和時間,要優(yōu)化所有的關(guān)鍵字不切實(shí)際,應(yīng)該篩選出那些效果比較明顯(進(jìn)入數(shù)多)的關(guān)鍵字作為優(yōu)化對象。根據(jù)個人經(jīng)驗,這個象限內(nèi)的進(jìn)入數(shù)在200以下的搜索關(guān)鍵字一般可以放棄。
※注:
(1)本文是以“跳出率”為X軸,“轉(zhuǎn)化率”為Y軸做成的關(guān)鍵字矩陣圖,也可以指定為其他指標(biāo)值。根據(jù)筆者的經(jīng)驗“跳出率×轉(zhuǎn)化率”、“跳出率×初次訪問率”、“停留時間×轉(zhuǎn)化率”的組合很有分析價值。
(2)如果想在關(guān)鍵字矩陣圖上面分析“網(wǎng)頁瀏覽數(shù)”或“訪問次數(shù)”,建議您不要使用“散布圖”而是使用“氣泡圖”,根據(jù)圓形大小來表示這些指標(biāo)值來達(dá)到更好的分析效果。
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原文:blog.digitalforest.cn/wangzhanfenxi-segment-2
網(wǎng)站分析高級細(xì)分六脈神劍之第一脈
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