一位電商從業(yè)者解剖傳統(tǒng)企業(yè)的電傷邏輯
來(lái)源:網(wǎng)站推廣 2013-03-09
“電傷”是如何產(chǎn)生的?
一位電商從業(yè)者解剖傳統(tǒng)企業(yè)的“電傷”邏輯
序:昨天晚上做了一個(gè)夢(mèng),夢(mèng)見一黑發(fā)白胡子老頭給我出了個(gè)謎面:什么網(wǎng)比天高比地寬?什么貨買不得賣不得?什么夢(mèng)做不完醒不了?……想著想著我就失眠了。
通常,我們習(xí)慣于把一件能夠顛覆或侵蝕很多人思想觀念和改變或打破很多體制法則的事兒形容成為“革命”。比如1960年代美國(guó)的性解放運(yùn)動(dòng)和1980年代中國(guó)的改革開放等。我一直在想,如今這個(gè)火得一塌糊涂的電子商務(wù)是否算做是一場(chǎng)“革命”呢?任何性質(zhì)和形式的一場(chǎng)革命有受益者就有受害者。二戰(zhàn)結(jié)束人們沉浸在勝利之吻的歡天喜地時(shí)刻,誰(shuí)還有心思去緬懷那些為此付出生命的同志?當(dāng)人們沉迷在其數(shù)據(jù)足以令人膛目結(jié)舌的電商捷報(bào)時(shí)刻,又有誰(shuí)會(huì)去關(guān)注那些在這場(chǎng)革命中遍體鱗傷甚至死去的戰(zhàn)友們呢?
都傷過
春節(jié)我給一制造業(yè)友人拜年,他興奮的跟我說(shuō):兄弟,我終于電商了!我說(shuō)恭喜你;接著他又說(shuō):哦,結(jié)果我被電傷了!我說(shuō)恭喜你,因?yàn)槟悴皇堑谝粋�(gè)。面對(duì)日益復(fù)雜的電商環(huán)境,身處眼花繚亂的電商平臺(tái),承受五花八門的營(yíng)銷推廣費(fèi)用,在電商中被電傷已經(jīng)不是什么新鮮事兒了;我反倒覺得,你不被電傷過還不正常呢。鐵打的店鋪,流膿的傷。一個(gè)電商的偉大程度跟它所受的傷是成正比的!
對(duì)于某些企業(yè)而言,電商電傷之后可以自我療傷或快速恢復(fù),大不了我就不做了,等條件成熟再上不遲;但對(duì)于有些企業(yè)而言,這種傷,不是一時(shí)半會(huì)療得好的,甚至有些終生無(wú)法康復(fù),比如品牌企業(yè)。
電商價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期,哪些商品的價(jià)格才會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者?無(wú)疑就是品牌產(chǎn)品。天貓[微博]歷年“雙11”,品牌商貢獻(xiàn)比永遠(yuǎn)占80%。要命的是,就中國(guó)這地來(lái)說(shuō),各行各業(yè)所謂的品牌你掰掰手指頭都數(shù)得過來(lái),在你這5折,在他那也必須差不多�？蛻魧�(duì)品牌所謂的忠誠(chéng)與感悟背后,還是利益在驅(qū)動(dòng)。當(dāng)品牌摻和到各電商平臺(tái)肆無(wú)忌憚的各種活動(dòng)中,誰(shuí)還會(huì)在乎你品牌價(jià)值的留存呢?
以國(guó)內(nèi)某著名運(yùn)動(dòng)鞋品牌為例,一年在淘寶連自營(yíng)加分銷等,賣到2-3億元之多,一雙鞋被人家賣到99元還包郵。你可知道,這雙鞋在專賣店至少也要289塊!當(dāng)消費(fèi)者逐漸接受和認(rèn)知新的價(jià)格體系和產(chǎn)品價(jià)值傳遞之后,剩下的就簡(jiǎn)單了——但凡你出一款東西,人家就默認(rèn)為頂多百來(lái)塊錢吧,當(dāng)然,你還得給我包郵哦,親。
搞電商一兩年下來(lái),雖說(shuō)戰(zhàn)績(jī)不菲,但所帶來(lái)的傷害連鎖效應(yīng)逐漸形成,甚至影響到了某一個(gè)階段的股價(jià)走勢(shì)。最終,電商高管換了一撥有一撥,戰(zhàn)略調(diào)了又調(diào),到現(xiàn)在還不知道該何去何從。這種例子比比皆是,朗朗上口,隨便來(lái)一段都不帶添油加醋的。是人都會(huì)問:難道這些個(gè)老板就事先意識(shí)不到嗎?
很好的問題。有沒有意識(shí)到這些隱患我不知道。我只知道一點(diǎn),那就是這些品牌企業(yè)在加入電商的那一刻腦袋里想的不是這些隱患,而是如何利用這條渠道和通路結(jié)合我企業(yè)銷售模式,提高我的銷售份額及市場(chǎng)占有率,又或者是將我躺在倉(cāng)庫(kù)里那價(jià)值5億的庫(kù)存破爛給趕緊賣出去。
傷大部分起源于“動(dòng)機(jī)”
那些被電傷過的商大部分都起源于電商動(dòng)機(jī)。那些不合時(shí)宜的動(dòng)機(jī)一與當(dāng)時(shí)的電商環(huán)境趨勢(shì)不符,二與當(dāng)下的電商平臺(tái)體制不符,三與自身現(xiàn)狀條件不符。
-先說(shuō)環(huán)境趨勢(shì)
整個(gè)電商已經(jīng)走過“賣什么”(what)階段,剛經(jīng)歷過“怎么賣”(how)階段,現(xiàn)在正步入“在哪賣”(where)的階段。有少數(shù)企業(yè)被電“傷”在“賣什么”這個(gè)階段,而大部分則是“怎么賣”階段。
“賣什么”這一階段,所有電商平臺(tái)載體都在爭(zhēng)先恐后的做“圈地”運(yùn)動(dòng),那個(gè)時(shí)期但凡腦袋里想的出能在網(wǎng)上賣的行業(yè)都被圈進(jìn)來(lái)。有的賣書,有的賣3C數(shù)碼,有的賣食品,淘寶是什么都賣。恰逢各路平臺(tái)載體處于起家發(fā)展時(shí)期,加上“標(biāo)桿”策略(打造明星商家),那個(gè)時(shí)候入市的商戶們都嘗到了甜頭。拿淘寶為例,但凡你知道或看到淘寶里做得較為好的店鋪都是那個(gè)時(shí)期的產(chǎn)物。不要忽視淘寶的“標(biāo)桿”策略,這招很霸道,這也是阿里慣用的制勝武器裝備,可謂是吃遍天下鮮,阿里各個(gè)子公司都靠這招起家。特別是天貓成立初期,各行業(yè)運(yùn)營(yíng)急需有所謂競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,只要你有貨,我就給你資源,各種讓你一夜暴富的資源;而那時(shí)的所謂有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品也就是南水北調(diào),大家都圖個(gè)新鮮——原來(lái)網(wǎng)上也可以買東西,網(wǎng)民沉浸在這種樂趣中無(wú)法自拔。
為此,但凡那個(gè)時(shí)候被電“傷”的企業(yè)大多數(shù)都是因動(dòng)機(jī)不堅(jiān)決導(dǎo)致:沒及早觸電。很多人都覺得這事兒長(zhǎng)久不了自然也就沒當(dāng)回事,甚至店鋪開了都不知道名字是啥。
當(dāng)各路電商平臺(tái)載體順利闖關(guān)進(jìn)入“怎么賣”這個(gè)階段的時(shí)候,好戲就上演了。此時(shí),各路平臺(tái)都開始忙于尋找自身制勝的策略,而他們都戲劇般的選擇了自打人類誕生以來(lái)就開始用的那招“價(jià)格戰(zhàn)”。淘寶弄了個(gè)聚劃算。這東西一出來(lái),可謂是幾家歡喜幾家憂啊。我接觸的大量傳統(tǒng)企業(yè)入市電商都源于這個(gè)聚劃算以及淘寶那些標(biāo)桿店鋪所呈現(xiàn)出來(lái)的驚人數(shù)據(jù)。對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)老板來(lái)說(shuō),這些個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)嚇?biāo)浪�。真�?就別說(shuō)什么雙11了,別說(shuō)啦!你有沒有試過跟一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)主說(shuō)雙11 XXX品牌的淘寶店鋪一天搞了5000萬(wàn),他什么反應(yīng)?對(duì)于當(dāng)時(shí)還沒有電商的企業(yè)主而言,基本都兩個(gè)反應(yīng):“神經(jīng)病!”和“我也要!”
好嘛,全民全企電商時(shí)代拉開帷幕啦。大部分人都傷在這個(gè)時(shí)期,不明時(shí)局,不明是非的就這么稀里糊涂的搞起了電商,無(wú)論是落戶淘寶的,還是落戶京東的,等待他們的是一葫蘆的迷魂藥。原來(lái),淘寶店鋪不是這么簡(jiǎn)單和好玩的,原來(lái)不是開了店鋪就有人來(lái)買啊,原來(lái)京東的成本那么高啊,原來(lái)……
那些個(gè)號(hào)稱專業(yè)代理運(yùn)營(yíng)的服務(wù)公司們嗅到了商機(jī),卻也加劇了傳統(tǒng)企業(yè)主的傷痛。原本一些自身?xiàng)l件不足的企業(yè)被他們忽悠進(jìn)入了電商大軍當(dāng)中來(lái)。這個(gè)時(shí)期的電商是沒有理智的,也是最為混亂的。雖說(shuō)最終消費(fèi)者是受益者,但一分錢一分貨,便宜真能買到好貨嗎?
-再說(shuō)平臺(tái)體制
各路平臺(tái)都有其自己的一套運(yùn)營(yíng)體制和規(guī)則,這當(dāng)中屬淘寶及天貓最為突出;不僅是所有平臺(tái)中體制最健全規(guī)則最明確的,同時(shí)也是暗藏陷阱最多的。商戶們永遠(yuǎn)也不知道淘寶和天貓的搜索排序以及產(chǎn)品呈現(xiàn)等門道,你也不需要知道,人家也不會(huì)告訴你,你只要知道不斷往里投錢就行。再說(shuō),有錢你也未必花的出去,比如直通車。京東看似人性化,沒有規(guī)則,但這是最可怕的,沒有規(guī)則就是規(guī)則,什么都是人說(shuō)的算。
總之,傷在平臺(tái)體制的人真不少,你開了店沒流量,小二告訴你要推廣,推廣了沒成交,小二告訴你提高轉(zhuǎn)化率,你再問如何提高,小二就告訴你裝修好你的店鋪,規(guī)劃好你的貨品結(jié)構(gòu),搭建好你的團(tuán)隊(duì),種種,云云。實(shí)在不行就告你一句:你家東西不行!我勒個(gè)去,咋整。
-最后說(shuō)自身?xiàng)l件
不得不說(shuō),有些企業(yè)真不適合現(xiàn)在就做電商。并不是說(shuō)東西不好,或者說(shuō)沒有市場(chǎng),這些都不是問題,核心還是在于其自身各種條件不具備,現(xiàn)在玩電商不是你有貨就成,貨,場(chǎng),人,錢,缺一不可。雖說(shuō)選對(duì)場(chǎng),配對(duì)貨,找好人,花好錢這事兒就差不多了,但隨之挑戰(zhàn)更多的是傳統(tǒng)與線上的惡性沖突等問題。
電商的本質(zhì)是什么?
對(duì)場(chǎng)方(平臺(tái)載體)的做法,作為商家經(jīng)營(yíng)者我們無(wú)權(quán)也無(wú)力干涉。但我簡(jiǎn)單認(rèn)為:業(yè)內(nèi)熱議的馬云[微博]的C2B、騰訊的移動(dòng)電商、蘇寧的店商、京東的快體驗(yàn),種種,云云,這些東西都可以理解成噱頭;我只相信和永遠(yuǎn)相信一點(diǎn):電商模式的本質(zhì)是效率!
場(chǎng)方考慮的無(wú)非是如何讓用戶在第一時(shí)間從琳瑯滿目的貨架中找到自己所需的產(chǎn)品,又如何快速識(shí)別和判斷產(chǎn)品價(jià)值,又如何快速便捷的溝通與成交,又如何閃電般的送到我家門口,又如何出了問題第一時(shí)間給我解決,又如何第一時(shí)間知道你家搞啥營(yíng)銷活動(dòng),又如何方便我快速轉(zhuǎn)介紹給我的好朋友張三等等……這些考慮無(wú)非也是通過垂直定向搜索,又或者C2B反向需求推送和預(yù)定,又或者通過某種社交途徑獲取一個(gè)需求,又或者不方便用PC拿起智能手機(jī)掃一掃等模式來(lái)加以實(shí)現(xiàn)……這一切,都在干一件事兒:提高用戶各種效率。
消費(fèi)過程中的消費(fèi)者永遠(yuǎn)只有兩種,明確需求和模糊需求,且后者居多。如何讓明確需求的用戶快速選擇購(gòu)買,如何讓模糊需求的用戶快速明確,這就是目前電商各平臺(tái)需要解決和提升的點(diǎn)。
我們這些經(jīng)營(yíng)者,只有從這個(gè)角度去理解,才能真正看懂電商和正確理解電商。真心希望各企業(yè)主們,切莫盲從一些概念與風(fēng)潮,也切莫草率定奪一些決策。
電商鐵蹄在繼續(xù),那些被“踐踏”過的行業(yè)和商家需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的療傷。還有哪些行業(yè)沒有被電過?還有哪些即將被傷?下一回再說(shuō)咯。
文章編輯: 365webcall客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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