評(píng)價(jià)系統(tǒng)中采用打分評(píng)價(jià)或二維評(píng)價(jià)的影響因素分析
來源:網(wǎng)站推廣 2013-04-13
[核心提示] 針對(duì)不同類型的評(píng)價(jià)對(duì)象,究竟應(yīng)該采用哪種評(píng)價(jià)方式呢?
在社交、應(yīng)用下載和電商類網(wǎng)站中,經(jīng)常能見到各種評(píng)價(jià)系統(tǒng)。它們?cè)u(píng)價(jià)的對(duì)象各不相同,如豆瓣的評(píng)價(jià)是針對(duì)音樂、書籍和電影的,淘寶的評(píng)價(jià)是針對(duì)顧客所購買的商品的,豌豆莢的評(píng)價(jià)是針對(duì)用戶所下載的 App 的。但通常來說,這些評(píng)價(jià)的方式主要有兩類——打分評(píng)價(jià)和二維評(píng)價(jià)(如喜歡/不喜歡、頂/踩、贊同/反對(duì)等)。
那么,針對(duì)不同類型的評(píng)價(jià)對(duì)象,究竟應(yīng)該采用哪種評(píng)價(jià)方式呢?
本文研究了淘寶、亞馬遜、京東、聚美優(yōu)品、大眾點(diǎn)評(píng)、中關(guān)村在線、豆瓣、優(yōu)酷、糗事百科、知乎、Google Play 和豌豆莢這幾個(gè)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)方式,上述網(wǎng)站所涉及的評(píng)價(jià)對(duì)象包括:App、音樂、電影、書籍、視頻、電子產(chǎn)品、一般商品、餐飲、回答、段子。
筆者發(fā)現(xiàn)可以從評(píng)價(jià)對(duì)象的復(fù)雜度、評(píng)價(jià)對(duì)象的價(jià)值、參與評(píng)價(jià)的人數(shù)、評(píng)價(jià)操作的便捷性和評(píng)價(jià)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)初衷這幾個(gè)維度來進(jìn)行分析:
評(píng)價(jià)對(duì)象的復(fù)雜度
評(píng)價(jià)對(duì)象的復(fù)雜度應(yīng)該比較好理解,主要是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)雜度,比如,評(píng)價(jià)糗事百科中的一個(gè)段子好不好肯定要比評(píng)價(jià)一部電影容易得多(如下圖1和圖2所示),因?yàn)閷?duì)于段子來講,好笑就頂,不好笑就踩,相對(duì)來說評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)比較簡單和直接,而對(duì)于電影來講,涉及到電影的敘事方式、演員的演技、故事的精彩程度等。尤其對(duì)于聚美優(yōu)品這類垂直類電商來講,由于用戶需求更加具體,用戶所需要參考的信息更加專業(yè)和細(xì)致,所以針對(duì)不同類型的產(chǎn)品設(shè)置了不同的評(píng)價(jià)維度。如下圖3和圖4所示,分別是聚美優(yōu)品針對(duì)某眼部護(hù)理產(chǎn)品和某養(yǎng)生食品設(shè)置的評(píng)價(jià)維度。
圖 1 糗事百科中用戶對(duì)某個(gè)段子的評(píng)價(jià)結(jié)果,只有“頂”和“拍”
圖 2 豆瓣中用戶對(duì)某部電影的評(píng)價(jià)結(jié)果,包括得分及詳細(xì)分布情況
圖 3 聚美優(yōu)品中用戶對(duì)某眼部護(hù)理產(chǎn)品的評(píng)價(jià)結(jié)果
圖 4 聚美優(yōu)品中用戶對(duì)某養(yǎng)生食品的評(píng)價(jià)結(jié)果
很顯然,復(fù)雜度低的對(duì)象適合采用二維評(píng)價(jià),復(fù)雜度高的對(duì)象適合采用打分評(píng)價(jià)。因?yàn)閷?duì)于評(píng)價(jià)者來說,五分制、十分制這種評(píng)價(jià)方式有更充足的空間來容納評(píng)價(jià)者對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的綜合印象,避免了非黑即白的評(píng)價(jià)結(jié)果。
評(píng)價(jià)對(duì)象的價(jià)值
評(píng)價(jià)對(duì)象的價(jià)值通常反映為其價(jià)格和購買頻率。比如說,可以認(rèn)為一個(gè) App 的價(jià)值要低于一本書的價(jià)值,因?yàn)榻^大多數(shù) App 是免費(fèi)的,即使收費(fèi),通常也不會(huì)高于一本書的價(jià)格;也可以認(rèn)為一般商品(如日用品)的價(jià)值要低于電子產(chǎn)品的價(jià)值,因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品的使用周期一般會(huì)比較長,所以購買頻率也較低。
價(jià)值高的東西,也就是價(jià)格高并且購買頻率較低的東西,用戶會(huì)更愿意花費(fèi)時(shí)間和精力來進(jìn)行評(píng)價(jià),所以評(píng)價(jià)的形式可以更加多樣化,包括打分、多維度的打分甚至是文字評(píng)價(jià)。因此,豌豆莢中對(duì) App 的評(píng)價(jià)采用了二維評(píng)價(jià)方式,而亞馬遜、京東和中關(guān)村在線均采用了打分評(píng)價(jià)方式(如下圖所示)。
圖 5 豌豆莢中用戶對(duì)某個(gè) App 的評(píng)價(jià)結(jié)果
圖 6 亞馬遜中用戶對(duì)某本書的評(píng)價(jià)結(jié)果
圖 7 京東商城中用戶對(duì)某電子產(chǎn)品的評(píng)價(jià)結(jié)果
圖 8 中關(guān)村在線中用戶對(duì)某電子產(chǎn)品的評(píng)價(jià)結(jié)果
參與評(píng)價(jià)的人數(shù)
一般來說,在兩種評(píng)價(jià)方式的評(píng)價(jià)人數(shù)相同時(shí),尤其是人數(shù)較少時(shí),二維評(píng)價(jià)結(jié)果所產(chǎn)生的區(qū)分度和可靠度要好于打分評(píng)價(jià)。因?yàn)榇蚍衷u(píng)價(jià)方式會(huì)產(chǎn)生多個(gè)評(píng)價(jià)層次,并且一部分評(píng)價(jià)者會(huì)選擇中間分?jǐn)?shù)(比如五分制中的“3 分”),因此需要更多的評(píng)價(jià)才能得出有區(qū)分度的可靠結(jié)果。例如,下圖 9 所示的評(píng)價(jià)結(jié)果:采用五分制評(píng)價(jià)方式,該 App 的平均得分為3.6分。無論是從分布圖還是平均得分來看,區(qū)分度都不高。如果我們采用二維評(píng)價(jià)方式,假設(shè)打 5 分和打 4 分的用戶當(dāng)選擇“喜歡”,打 2 分和打 1 分的用戶都選擇“不喜歡”,那么評(píng)價(jià)結(jié)果是 120 人喜歡,46 人不喜歡,明顯更有區(qū)分度。
圖 9 Google Play 中用戶對(duì)某 App 的評(píng)價(jià)結(jié)果
因此,在參與評(píng)價(jià)的人數(shù)較少,或者是在產(chǎn)品剛剛上線時(shí),可以考慮采用二維評(píng)價(jià)的方式,一方面可以降低評(píng)價(jià)的難度,鼓勵(lì)更多用戶參與評(píng)價(jià),另一方面可以在參與評(píng)價(jià)的人數(shù)較少的情況下更準(zhǔn)確地反映評(píng)價(jià)結(jié)果。
評(píng)價(jià)操作的便捷性
在界面上呈現(xiàn)“喜歡”和“不喜歡”兩個(gè)按鈕,應(yīng)該要比呈現(xiàn)一組灰色的五角星并提示用戶進(jìn)行打分要直觀。尤其是受制于移動(dòng)終端的交互特點(diǎn)的影響,降低用戶進(jìn)行評(píng)價(jià)操作的難度,提高用戶進(jìn)行評(píng)價(jià)操作的便捷性,有利于鼓勵(lì)用戶進(jìn)行評(píng)價(jià)。比如豌豆莢這種手機(jī)應(yīng)用下載類產(chǎn)品,用戶主要在手機(jī)上使用這類產(chǎn)品,所以它采用了“喜歡”和“不喜歡”這種二維評(píng)價(jià)方式(如上圖 5 所示)。
評(píng)價(jià)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)初衷
如果評(píng)價(jià)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)初衷是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生下載或購買行為,那么可以考慮避免采用二維評(píng)價(jià)方式。因?yàn)槎S評(píng)價(jià)中的“踩”、“不喜歡”等詞語會(huì)讓用戶在潛意識(shí)里產(chǎn)生抵觸心理,引導(dǎo)用戶不要下載或購買;而打分評(píng)價(jià)中的“好”和“壞”的界限相對(duì)來說較模糊,對(duì)用戶的心理沖擊不明顯,用戶甚至可以將五分制中的“3分”都算作肯定評(píng)價(jià)。
同時(shí),多層次、多維度的打分評(píng)價(jià)方式還可以為評(píng)價(jià)系統(tǒng)所屬的產(chǎn)品本身提供更加詳細(xì)、全面和準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),例如淘寶針對(duì)商品、服務(wù)和物流三方面的打分評(píng)價(jià)(如下圖 10 所示),可以為淘寶收集這三個(gè)方面的數(shù)據(jù),并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,進(jìn)而挖掘更大的價(jià)值。
圖 10 淘寶針對(duì)商品、服務(wù)和物流三方面的打分評(píng)價(jià)結(jié)果
文章編輯: 365webcall免費(fèi)在線客服(www.365webcall.com)
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