淘品牌“愛(ài)肯”創(chuàng)始人：如何做到年銷(xiāo)售額8000萬(wàn)
來(lái)源:網(wǎng)站推廣 2013-07-18
作者:牛千
上周淘品牌(現(xiàn)更名為天貓?jiān)瓌?chuàng))愛(ài)肯對(duì)外宣布了一筆2000萬(wàn)元的融資,動(dòng)點(diǎn)科技也借此機(jī)會(huì)和愛(ài)肯創(chuàng)始人兼CEO張馥荔進(jìn)行了面對(duì)面交流。
之前有業(yè)內(nèi)朋友在談及南北方創(chuàng)業(yè)差異時(shí),曾開(kāi)玩笑地說(shuō),北京一些屢屢見(jiàn)諸媒體的垂直類(lèi)B2C電商,銷(xiāo)售額甚至還比不上淘寶的一家大C。
愛(ài)肯是一家牛仔品牌電商,目前在淘寶有兩家C家,天貓有一家B店,同時(shí)也以B2B形式向一家線下的綜合服飾品牌提供牛仔系列產(chǎn)品。他們的戰(zhàn)績(jī)是,2010年6月登陸淘寶,上線17分鐘6000條牛仔褲銷(xiāo)售一空;3個(gè)月后,受邀成為淘品牌;2011年雙11,銷(xiāo)售額超出Levis 30%;2012年全年銷(xiāo)售額8000萬(wàn),今年預(yù)計(jì)1.6億,凈利潤(rùn)30%左右。
對(duì)于愛(ài)肯而言,不僅之前鮮見(jiàn)于媒體,甚至很多電商圈內(nèi)的朋友都不了解。因此,我最好奇的就是,作為一家并不算很早進(jìn)入淘寶平臺(tái)的品牌,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝領(lǐng)域,究竟是怎么做起來(lái)的?
張馥荔分享了幾點(diǎn):
一、定位
愛(ài)肯只做牛仔,牛仔是一個(gè)看似垂直但其實(shí)很大的細(xì)分市場(chǎng),幾乎不分年齡、不分性別、不分國(guó)籍,每個(gè)人都有那么一兩條牛仔褲。
她提供的數(shù)據(jù)是,目前牛仔在線下服裝銷(xiāo)售額中的占比在15%-18%,而線上僅4%。按照大淘寶下一個(gè)10萬(wàn)億的交易額目標(biāo),以及其中26.7%的服裝比例,服裝中15%的牛仔比例,牛仔市場(chǎng)大約占4000億。
牛仔還是一個(gè)不分淡季旺季的服裝類(lèi)別,可以減少庫(kù)存的壓力。
另外,中國(guó)是全球最大的牛仔生產(chǎn)基地(供應(yīng)鏈),但卻沒(méi)有本土的牛仔領(lǐng)導(dǎo)品牌。
二、產(chǎn)品
愛(ài)肯是“買(mǎi)手+設(shè)計(jì)師”制,上線的第一批貨就是從加工廠直接拿的國(guó)外品牌進(jìn)行銷(xiāo)售,當(dāng)然價(jià)格很誘人。
后來(lái)逐漸增加自己的設(shè)計(jì),并從款式、版型、面料、工藝等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。簡(jiǎn)單說(shuō),就是高性?xún)r(jià)比。
三、營(yíng)銷(xiāo)推廣
很遺憾,沒(méi)有從愛(ài)肯直接拿到各個(gè)渠道推廣效果的數(shù)據(jù),去年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額10%,約800萬(wàn)。
已知的線上渠道包括淘寶內(nèi)的硬廣、直通車(chē)、活動(dòng),淘寶外的百度、微博等等。不過(guò)至少?gòu)纳鲜鲋械纳暇�活動(dòng)和雙11,就可以看出參加活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)量的拉動(dòng)。另外愛(ài)肯也正計(jì)劃和明星合作,進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。
張馥荔表示,各個(gè)渠道數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)變化的,很難靜態(tài)評(píng)估各個(gè)渠道的貢獻(xiàn)。在她看來(lái),很重要的一點(diǎn)是,在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的用戶(hù)口碑傳播,愛(ài)肯用戶(hù)30天內(nèi)的回訪率是39%-50%。
對(duì)于老用戶(hù),他們也會(huì)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)金額、數(shù)量,城市,年齡,全年在淘寶消費(fèi)金額,喜好(打折or新款、長(zhǎng)or短、厚or薄)等等進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)。
或許還有一個(gè)例子可以說(shuō)明其營(yíng)銷(xiāo)策略,即愛(ài)肯的牛仔褲價(jià)格在200元左右(客單價(jià)160元-190元),并不是很低,甚至可能和線下品牌一些差不多。這個(gè)價(jià)格也是根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù),考慮了整個(gè)天貓的價(jià)格體系、供求關(guān)系、品質(zhì)、用戶(hù)感覺(jué)(面向25-35歲女性)等等來(lái)綜合制定出來(lái)的。
四、用戶(hù)體驗(yàn)
張馥荔的原話(huà)是,“用戶(hù)要的不僅僅是高性?xún)r(jià)比,而是超過(guò)她的期望值”。他們按照“關(guān)鍵詞搜索、瀏覽、咨詢(xún)、支付、收貨”的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程,從用戶(hù)的角度一一進(jìn)行優(yōu)化。
舉兩個(gè)例子,一是圖片和頁(yè)面布局,上邊的圖是愛(ài)肯頁(yè)面,下邊的圖是天貓中搜索“牛仔”結(jié)果中的第一家店鋪。在具體產(chǎn)品的頁(yè)面描述上,也有很大不同。(前者鏈接,后者鏈接)
第二個(gè)包裝,文章開(kāi)頭的圖就是愛(ài)肯自己設(shè)計(jì)的一個(gè)類(lèi)似牛仔褲兜的包裝袋,從包裝袋形狀,到用戶(hù)打開(kāi)的步驟,每個(gè)環(huán)節(jié)看到什么,會(huì)有什么感覺(jué),都是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的。
開(kāi)個(gè)玩笑,如果按照這幾點(diǎn),你能很快復(fù)制出一個(gè)牛逼的淘品牌么?
目前有了資本支持,愛(ài)肯正計(jì)劃逐步擴(kuò)展產(chǎn)品品類(lèi),去年已經(jīng)從女裝擴(kuò)展到男裝領(lǐng)域。另外,也會(huì)在合適時(shí)機(jī),考慮走向海外市場(chǎng)。
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文章編輯: 365webcall網(wǎng)站在線客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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