搜索營銷的細(xì)節(jié)分析及運(yùn)用
來源:網(wǎng)站推廣AiWeTalk 2011-11-16
傳播學(xué)理論認(rèn)為，人腦是很“懶惰”的器官，它通過對信息分門別類來簡化存貯和搜索過程。而搜索引擎的工作原理，正是基于人腦獲取信息進(jìn)行分類存貯，以便于搜索。專業(yè)在線客服系統(tǒng)也是基于“懶惰”而編寫出來的便式溝通工具。
人們利用搜索引擎，通過關(guān)鍵詞搜索，獲取含有關(guān)鍵詞的一系列有序的網(wǎng)頁。其中包含兩大信息：關(guān)鍵詞，序列。目前，有很多采用搜索引擎優(yōu)化的網(wǎng)頁，比如博客，當(dāng)用戶發(fā)表一篇博文時，面臨類似分門別類的選項—為博文貼標(biāo)簽或設(shè)定關(guān)鍵詞。因此，在搜索營銷中，關(guān)鍵詞優(yōu)化是至關(guān)重要的。如何設(shè)定關(guān)鍵詞和內(nèi)容，以使其在眾多搜索出來的網(wǎng)頁中占據(jù)第一頁甚至第一位的位置，又是一個關(guān)鍵。
搜索的過程是用戶主動搜集信息的過程，目的性非常強(qiáng)，因此對于營銷來說，具有精準(zhǔn)性。搜索營銷主要涉及三大數(shù)據(jù)：點擊率、轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比。能夠影響三大數(shù)據(jù)的因素非常多，其中，關(guān)鍵詞至關(guān)重要。此外，企業(yè)對于搜索營銷的理解和整合運(yùn)用也是重點之一。
關(guān)鍵詞的確定
國外搜索營銷網(wǎng)站Seomoz的《影響搜索引擎排名因素的報告》指出：總的排名因素百分比分布情況為—24%域名的權(quán)威性和信譽(yù)，22%頁面的外鏈數(shù)量和質(zhì)量，20%外部鏈接的錨文字，15%頁面上關(guān)鍵字(也稱關(guān)鍵詞)使用情況，7%流量和點擊率，6%網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系指標(biāo)，5%域名注冊和主機(jī)數(shù)據(jù)。
事實上，影響關(guān)鍵詞效果的因素非常多。DCCI創(chuàng)始人兼CEO胡延平說：“搜索營銷是很長的一個鏈，這條鏈上的每個因素都可能對其產(chǎn)生巨大的影響，比如關(guān)鍵詞的質(zhì)量、網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化的程度，包括企業(yè)在搜索引擎以外的地方對用戶進(jìn)行引導(dǎo)等，都很有關(guān)系。”
怎樣提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量，DCCI有一個關(guān)鍵詞分析方法，“比如通過搜索營銷后臺分析、從用戶關(guān)心的內(nèi)容里抽取關(guān)鍵詞，以及對自己營銷訴求的契合等等。而關(guān)鍵是關(guān)鍵詞本身必須是用戶關(guān)心的熱詞”。
目標(biāo)關(guān)鍵詞的選擇至關(guān)重要，怎樣才能判斷某個關(guān)鍵詞是否是競爭激烈的關(guān)鍵詞或者是否是用戶關(guān)心的熱詞呢?
一般來說，首先要查看URL鏈接，首頁的關(guān)鍵詞排名較之其他頁面更有優(yōu)勢。一個關(guān)鍵詞搜索結(jié)果自然排名的前10名中，包含3個以上非首頁的鏈接，這個關(guān)鍵詞一般是競爭性不強(qiáng)的。其次，查看關(guān)鍵詞在標(biāo)題中的位置，競爭性強(qiáng)的關(guān)鍵詞得到的搜索結(jié)果，往往關(guān)鍵詞都在標(biāo)題的首位置，甚至在標(biāo)題中出現(xiàn)2次。
此外還有一個辦法可以觀察關(guān)鍵詞的競爭性：當(dāng)某個關(guān)鍵詞搜索結(jié)果過多，比如超過1200萬(常用的衡量標(biāo)準(zhǔn))，大多數(shù)營銷者會拋棄這個競爭激烈的關(guān)鍵詞，但搜索結(jié)果量過少，比如少于100萬，又表示這個關(guān)鍵詞的活力不夠。
在確定5-10個預(yù)選目標(biāo)關(guān)鍵詞之后，要列出這些關(guān)鍵詞在百度、谷歌等搜索引擎中排名在前十位的網(wǎng)站，查看網(wǎng)站強(qiáng)度。越是權(quán)威的網(wǎng)站PR值越高。PR值是PageRank的縮寫。谷歌創(chuàng)始人Sergey Brin和Larry Page提出了一種基于互聯(lián)網(wǎng)以網(wǎng)站鏈接關(guān)系為基礎(chǔ)的分析文章，他們稱這種關(guān)系為PageRank，直到現(xiàn)在它仍然是谷歌搜索爬蟲的基礎(chǔ)。
PageRank的第1條規(guī)則就是：越多人推薦的網(wǎng)站，PR值就越高。這相當(dāng)于銷量越高的產(chǎn)品品質(zhì)就越好。第2個規(guī)則類似于明星代言：來自高PR值網(wǎng)站的鏈接，更有助于提高PR。第3個規(guī)則：如果很多鏈接來自同一個網(wǎng)頁，那么對PR值的提升就有限。第4個規(guī)則是持續(xù)更新的鏈接對PR提升更有幫助。因此，如果想提高網(wǎng)站的排名就要確保網(wǎng)站有適當(dāng)?shù)南嚓P(guān)鏈接、確保使用適當(dāng)?shù)逆溄渝^文本指向你的網(wǎng)站、確保網(wǎng)站上有合適的關(guān)鍵詞優(yōu)化。
最后通過篩選分析，確定目標(biāo)關(guān)鍵詞。如果一個頁面的標(biāo)題標(biāo)簽中有一些關(guān)鍵詞，搜索引擎就會關(guān)注這些關(guān)鍵詞。在進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化時，不要只集中在一個關(guān)鍵詞上，要同時有幾個關(guān)鍵詞組合出現(xiàn)。
投入產(chǎn)出比的提升
當(dāng)關(guān)鍵詞組合確定了之后，推廣結(jié)果是怎么在搜索引擎中展現(xiàn)的?以百度為例，分左側(cè)和右側(cè)兩大區(qū)域，左上面加了灰色的是推廣鏈接，右側(cè)和左側(cè)重要的區(qū)別在于左側(cè)是用戶比較關(guān)注的區(qū)域，因此百度對于什么樣的推廣信息可以出現(xiàn)在左側(cè)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，最核心的指標(biāo)就是質(zhì)量度。質(zhì)量度由點擊率，相關(guān)性，創(chuàng)意水平等參數(shù)構(gòu)成，代表了網(wǎng)民對企業(yè)推廣內(nèi)容的關(guān)注與認(rèn)可程度，在百度系統(tǒng)里用星級表示，一顆星代表在左側(cè)展現(xiàn)可能性很低，兩顆星代表有推左的資格但不穩(wěn)定，三顆星代表很穩(wěn)定。質(zhì)量度不夠企業(yè)出價再高，推廣信息也不能在左側(cè)展現(xiàn)。因此，企業(yè)若想提高搜索營銷效果和投入產(chǎn)出比，必須熟悉搜索引擎對于搜索推廣排名的規(guī)則。
胡延平認(rèn)為，對于企業(yè)在搜索營銷中的投入產(chǎn)出比至關(guān)重要的因素，表面上看是搜索引擎本身，其實從企業(yè)角度講，“首先要看企業(yè)是否將自己的營銷策略整合起來;其次是企業(yè)有沒有站在營銷全過程的角度，把搜索引擎營銷和自己的官網(wǎng)、各類營銷活動等打通;再次是企業(yè)是否把搜索營銷和電子商務(wù)打通;最后是企業(yè)有沒有建立或依托數(shù)據(jù)后臺優(yōu)化自己的搜索營銷結(jié)果”。
對于搜索營銷來說，不同行業(yè)的投入有著一定的區(qū)別。胡延平說，從DCCI的監(jiān)測數(shù)據(jù)看，“投入力度最大的是IT行業(yè)，其次是汽車行業(yè)，然后是生活服務(wù)等，近幾年本地化服務(wù)業(yè)在搜索引擎上的營銷投入越來越大”。
在觀察搜索營銷市場變化的過程中，他發(fā)現(xiàn)：“搜索引擎營銷和企業(yè)的其他營銷方式呈現(xiàn)出整合趨勢，而且與電子商務(wù)的連接性越來越強(qiáng)。”胡延平認(rèn)為，他期待的搜索營銷是“不需要搜索的搜索營銷”。用戶的需求通過互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)等手段被企業(yè)感知，然后由企業(yè)實現(xiàn)“應(yīng)需”的匹配。
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