3C電商開打第二波價格戰(zhàn)：大家電成競爭核心
來源:站長新聞AiWeTalk的空間 2012-05-19
5月16日，蘇寧易購新一輪“全網(wǎng)底價E18風(fēng)暴”促銷再次拉開序幕，而加入3C電商戰(zhàn)團的企業(yè)越來越多。
此前，京東商城、國美電器網(wǎng)上商城和天貓電器城已宣布參戰(zhàn)，而國美電商雙品牌運作的庫巴網(wǎng)，在經(jīng)過換帥短暫休整后也以“5月大惠戰(zhàn)”姿態(tài)殺入戰(zhàn)局，高調(diào)宣布將2012年銷售目標(biāo)從此前的40億元上調(diào)至100億元。
此外5月16日，騰訊控股的易迅也宣布與QQ網(wǎng)購平臺打通，雙方將在3C電器商品方面投入5億元進行讓利和營銷。至此，國內(nèi)B2C行業(yè)前10名中已有6家加入戰(zhàn)團，在B2C市場占有率超過82%。
庫巴網(wǎng)副總裁彭亮5月17日告訴本報記者，“大家電和3C產(chǎn)品是電商品類中目前平均單價最高的，每單平均交易額超過2000元，也是電商快速做大規(guī)模必須介入的品類�！�
這次3C電商價格戰(zhàn)的焦點又集中在大家電領(lǐng)域，除傳統(tǒng)大家電的銷售渠道正進行大變革外，大家電供應(yīng)商在零供關(guān)系中的相對弱勢也是電商普遍敢于拿其開刀的重要原因。
電商大混戰(zhàn)
“今年3月，蘇寧電器董事長張近東提出，一定要搶占電商行業(yè)的制高點�！迸砹粮嬖V記者，這是蘇寧易購成為此戰(zhàn)始作俑者的原因。
去年，蘇寧易購以59億元位居中國B2C電商第三、獨立B2C電商排名第二。但因為今年第一季度內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整和IT系統(tǒng)升級，其在B2C行業(yè)排名被亞馬遜和騰訊B2C超過，僅以3.1%占有率位居第五，而京東在獨立B2C中份額上升至50.1%。
今年4月，蘇寧易購在系列籌備后，開始全網(wǎng)幾十萬商品價格普惠30%的大促銷，號稱投入超過20億元。蘇寧易購方面亦稱，經(jīng)過此輪促銷，已重奪B2C行業(yè)前三位置，且縮小了與天貓和京東的差距。
然而，對年初提出300億元銷售目標(biāo)的蘇寧易購，要完成這一看似“不可能完成的任務(wù)”，就必須持續(xù)利用自身優(yōu)勢來拉動銷售，按蘇寧易購總經(jīng)理李斌說法，“要打一場持久的價格戰(zhàn)�！�
蘇寧易購5月16日開始的促銷除繼續(xù)全網(wǎng)商品打折外，還利用自己實體門店積累的4000多個售后服務(wù)網(wǎng)點展開“10000份免費空調(diào)保養(yǎng)服務(wù)1元預(yù)訂”的活動，這是京東商城等無法復(fù)制的優(yōu)勢。
值得注意的是，在蘇寧易購展開第二波價格戰(zhàn)攻勢后，此前曾宣布將在5、6月投入5億元進行空調(diào)等大家電促銷的京東商城副總裁吳聲稱，“低價不再是電商核心”。這被其他電商解讀成：京東為了上市不敢參與價格戰(zhàn)。而國美電器網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬更是針鋒相對地指出，“低價永遠是用戶體驗的核心�！�
京東商城放棄價格戰(zhàn)正面沖突后，今年前四個月其銷售額只有10億元。一季度B2C市場占有率只有1.3%的庫巴網(wǎng)也加入戰(zhàn)局。
帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，“每個參戰(zhàn)者都有自己鮮明目的，蘇寧為盡快確定自己行業(yè)第一陣營的地位，同時將京東拖入價格戰(zhàn)來打擊其提升毛利率的上市進程，而庫巴、國美網(wǎng)上商城則是希望用自己供應(yīng)鏈優(yōu)勢來打造價格優(yōu)勢�！�
大家電成核心
值得注意的是，這次蘇寧易購、庫巴、易迅、天貓等參與的價格戰(zhàn)核心是以往都不被電商看好的大家電領(lǐng)域。
蘇寧易購宣布全線產(chǎn)品全部優(yōu)惠，甚至連剛剛上線的酒類頻道也加入降價團，而庫巴也提出“橙色革命”戰(zhàn)略，即要大膽碰觸以前不敢或沒有碰觸的領(lǐng)域，大膽對接以前尚未對接或?qū)硬粡氐椎馁Y源。
國美實體門店今年一季度的業(yè)績大降，也讓杜鵑主導(dǎo)的國美電器對電商業(yè)務(wù)的曖昧態(tài)度有了變化。彭亮透露，“去年底，我們考慮到2012年戰(zhàn)略首先是健康安全的成長�，F(xiàn)在行業(yè)情況發(fā)生變化，如果我們不盡快投入資源進入行業(yè)前五，未來可能連生存都是問題。”
值得注意的是，這次大戰(zhàn)的價格戰(zhàn)核心是以往都不被電商看好的大家電領(lǐng)域。2011年即便是整體銷售額突破200億元的京東商城，其在空調(diào)、冰洗、彩電等大家電領(lǐng)域的銷售額也不足50億元。
但這一領(lǐng)域才是蘇寧易購和庫巴等認為擁有絕對價格優(yōu)勢的領(lǐng)域，也是蘇寧易購這次將大家電列為促銷重點的主要原因。以蘇寧易購來講，線下蘇寧電器2011年銷售收入達880億元，來自彩電、空調(diào)和冰洗等大家電銷售占比近60%，而蘇寧易購去年59億元收入中也有近50%來自大家電，庫巴網(wǎng)這一比例更是超過80%。
蘇寧電器每年超過500億元的大家電采購額，為天貓、京東等電商無法比擬，其采購價格也因此有較為明顯的優(yōu)勢，而蘇寧原有物流基本以汽車為主要交通工具，也為小件物流所無法在短期內(nèi)趕上。
對蘇寧易購和庫巴等電商來說，大家電還有特殊作用。蘇寧電器有關(guān)人士表示，“2011年中國大家電市場銷售額突破8000億元，甚至出現(xiàn)6家年銷售收入超過500億元的大型制造企業(yè)。而如今，大家電網(wǎng)購市場規(guī)模只有不到400億元，有很大增長潛力，且平均單價超過2500元是短期內(nèi)做大電商業(yè)務(wù)的必然選擇。”
彭亮也指出，國美、蘇寧實體店都做大家電起家，2011年兩家在中國傳統(tǒng)家電市場占有率之和不到20%，在物流和供應(yīng)鏈問題解決后，大家電的網(wǎng)絡(luò)銷售也有很大突破，這中間擁有實體店和大家電物流基礎(chǔ)的電商更有優(yōu)勢。
國美、蘇寧的實體門店和物流覆蓋了超過310個地級市和2150多個縣，這些實體店的物流如果被庫巴和易購?fù)耆蚕恚辽僭诖蠹译婎I(lǐng)域有望成為國內(nèi)3C電商的領(lǐng)跑者。
家電供應(yīng)商的弱勢地位
但電商將大家電作為價格促銷重點，與家電供應(yīng)商在與傳統(tǒng)電器連鎖博弈中的被動息息相關(guān)。一家彩電供應(yīng)商的總經(jīng)理告訴記者，“不僅蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城等采取實體店的采購模式來采購貨品，如今京東等比較強勢的電商企業(yè)也開始在采購中對部分商品采用了賬期付款的模式�！�
在他看來，家電供應(yīng)商由于多年過于注重營銷而忽視研發(fā)，導(dǎo)致其產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，而附加值和毛利率都很低，為爭奪銷售占比很高的連鎖渠道占有率，很多企業(yè)在與國美、蘇寧等電器連鎖的零供博弈中一直處于弱勢，如今這種弱勢延續(xù)到了電商領(lǐng)域。
以往在實體門店中供應(yīng)商的商品經(jīng)常被商家在節(jié)日促銷中打折出售，最后買單的往往都是供應(yīng)商。如今蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城等展開的大規(guī)模促銷中，家電供應(yīng)商依然可能是最后的買單者。
一家日系家電企業(yè)有關(guān)人士表示，“除西門子等個別品牌可拒絕參與促銷外，其他廠商都是被強行參與，而最后結(jié)賬也是零供雙方扯皮的過程�！弊尲译姽⿷�(yīng)商更加頭疼的是，蘇寧易購促銷的一些產(chǎn)品價格甚至已低于其向一級經(jīng)銷商出貨的價格，這已引起各級市場家電經(jīng)銷商的強烈反彈。
上述彩電企業(yè)人士指出，“我們的經(jīng)銷商現(xiàn)在都會上網(wǎng)，我經(jīng)常接到他們打來的電話，全部都是對線上價格的投訴，我們除對線上商品進行序列號的重新設(shè)計外，只能不斷向經(jīng)銷商解釋。”
據(jù)悉，其實之前由于國美、蘇寧在一二級市場的強勢，中國一二級市場的家電零售價格就比三四級市場低，如今蘇寧易購等網(wǎng)上價格更低，不僅沖擊蘇寧、國美實體店銷售，也開始沖擊到傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的利益。
為此，中國家電制造商開始自我救贖，除線上線下產(chǎn)品的區(qū)隔外，逐步減少在電器連鎖和電商的銷售比例，轉(zhuǎn)而在三四級市場打造自有實體和電商渠道。
作為國內(nèi)第一家電供應(yīng)商的海爾，之前在國美、蘇寧等連鎖渠道銷售占比達40%，如今這一比例下降到25%左右。而其自有的三四級市場渠道商“日日順”2012年銷售額達451億元。海爾自有的電商網(wǎng)站海爾商城和日日順樂家2011年的整體銷售額也突破10億元。
日日順有關(guān)人士告訴記者，“2011年我們代理其他品牌的銷售額已達到92億元，這樣可以盡可能減少對電器連鎖和電商的依賴并獲得更高利潤率�！�
值得注意的是，在一二級市場國美蘇寧的實體門店銷售出現(xiàn)較大下滑情況下，三四級市場的供應(yīng)商自有渠道銷售并沒受到電商沖擊。以日日順為例，其今年前4個月的銷售同比增長15%以上。
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