業(yè)內(nèi)解讀：雙11購(gòu)物折扣聲中誰(shuí)是終極贏家
來(lái)源:站長(zhǎng)新聞 2012-11-17
【成因說(shuō)】
只是填補(bǔ)空虛的衍生物
“光棍節(jié)原本是一個(gè)產(chǎn)生于校園、一度只流傳于年輕人中的具有調(diào)侃性質(zhì)的節(jié)日,如今在中國(guó)各大購(gòu)物網(wǎng)站的激烈商戰(zhàn)引領(lǐng)下,已演變?yōu)閰⑴c人數(shù)龐大的瘋狂購(gòu)物節(jié),這其實(shí)是有深層次原因的。”揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院副教授黃杰分析,人最基本的需求有兩種,一種是情感需求,另一種是物質(zhì)需求。
“顯然,對(duì)于年輕的單身男女來(lái)講,前者不能得到滿足,這時(shí)候精明的商家就看到了其中的商機(jī):用物質(zhì)來(lái)填補(bǔ)情感的空白。事實(shí)證明,效果出人意料好,因?yàn)楣夤鞴?jié)的群體主要是年輕人,是最具購(gòu)買力和最具購(gòu)買沖動(dòng)的一類人群。”黃杰說(shuō)。
“實(shí)際上就是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨,最后一拍即合的過(guò)程。”黃杰表示,網(wǎng)絡(luò)的便捷、迅速,也是推動(dòng)光棍節(jié)這樣一個(gè)原本不存在的節(jié)日變成如今聲勢(shì)浩大的“購(gòu)物節(jié)”、“吃貨節(jié)”的重要原因。
【有利說(shuō)】
抓住銷售節(jié)點(diǎn)提前造勢(shì)
“實(shí)體店其實(shí)屬于被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn),退一步來(lái)講,如果沒(méi)有線上網(wǎng)店的率先出手,實(shí)體店絕不會(huì)加入這樣的商戰(zhàn)中,因?yàn)閺某杀疽蛩厣蟻?lái)講,線下PK線上是很不明智的,在房租這一塊,線下的成本要高得多。”黃杰表示,實(shí)體店的加入,純屬迫不得已。
他舉了個(gè)例子,去年“雙十一”當(dāng)天,笛莎娃娃的網(wǎng)店銷售額達(dá)1000多萬(wàn)。“這個(gè)驚人的數(shù)字對(duì)實(shí)體店的大佬們形成了巨大的沖擊,也讓很多實(shí)體店的零售商欣羨不已。”黃杰說(shuō),“雙十一”這個(gè)時(shí)間段對(duì)于銷售商而言,是個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn),等于吹響了百貨業(yè)銷售旺季的先鋒號(hào)角。
按照傳統(tǒng)銷售的節(jié)點(diǎn)來(lái)看,入冬、元旦、春節(jié)是三波銷售高峰,通常而言,一個(gè)人一季購(gòu)買的東西是有預(yù)算的,也是相對(duì)穩(wěn)定的。而淘寶、京東等網(wǎng)商選擇在這個(gè)時(shí)候“發(fā)威”,將消費(fèi)者的需求都集中在網(wǎng)上,如果實(shí)體店抓不住,并作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整,很可能整個(gè)冬季的銷售額都上不去。
線上求利潤(rùn),線下拋庫(kù)存
“從短期來(lái)看,無(wú)論是網(wǎng)店,還是實(shí)體店都是贏家。”黃杰認(rèn)為,在“雙十一”促銷中,網(wǎng)店對(duì)消費(fèi)者最大的吸引力在于低價(jià)促銷,與實(shí)體店的滿贈(zèng)或買一贈(zèng)一不一樣,網(wǎng)店給出的低價(jià)優(yōu)惠是實(shí)實(shí)在在的降價(jià)。
而同樣是促銷,網(wǎng)店的利潤(rùn)肯定要大于實(shí)體店。對(duì)于實(shí)體店而言,參加“雙十一”商戰(zhàn),最大的好處在于消耗庫(kù)存、消化積壓商品。
“無(wú)論是線下還是線上,可以發(fā)現(xiàn),折扣力度最大的還是服裝、鞋帽這一類商品。”黃杰分析,這些商品的競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的,品牌數(shù)量也是最多的,“有些品牌名氣不響,借”雙十一”的東風(fēng)大幅促銷還可以增加品牌的知名度。”
“但從全年銷售來(lái)看,實(shí)體店的利潤(rùn)肯定是受損的。”黃杰表示,就揚(yáng)州的大型家電賣場(chǎng)和百貨商場(chǎng)而言,都是廠家進(jìn)駐,統(tǒng)一以固定的“金鷹”、“萬(wàn)家福”等品牌對(duì)外推廣,這其中,品牌賣場(chǎng)和百貨的利潤(rùn)不會(huì)減少,“因?yàn)樗麄兊睦麧?rùn)一般都是扣點(diǎn),譬如說(shuō)某品牌的羽絨服,無(wú)論售價(jià)多少,都要繳納售價(jià)的23%給賣場(chǎng),這樣一來(lái),打折扣的大部分損失都需由廠家來(lái)承擔(dān)。”
【不利說(shuō)】
集中爆發(fā)式消費(fèi)隱患多
也有分析人士認(rèn)為,通常而言,銷售需要的是細(xì)水長(zhǎng)流,這樣集中的爆發(fā)式消費(fèi)隱患非常多,易導(dǎo)致市場(chǎng)冷熱不均。其中,與網(wǎng)購(gòu)關(guān)聯(lián)性最大的快遞行業(yè),容易形成較大的物流壓力,由“快遞”變?yōu)?ldquo;慢遞”,此外,快件丟失的幾率也會(huì)增大。
俗話說(shuō),圖片是天使,實(shí)物是魔鬼。在一片低折扣的大環(huán)境下,也會(huì)導(dǎo)致大量殘次品的流出,使消費(fèi)者的利益蒙受損失。
而從消費(fèi)者的角度而言,在得到實(shí)惠的同時(shí),也會(huì)由于一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買自己不需要的產(chǎn)品。雖然從短期來(lái)看,商家獲得了利益,但實(shí)際上,商品買到手之后,消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生后悔心理,幾次三番下來(lái),以后再有類似促銷的時(shí)候,消費(fèi)者可能就不買賬了。
時(shí)常促銷不利于品牌形象
雖然“打折、滿就減”等一類的活動(dòng)鋪天蓋地,但消費(fèi)者仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn),在這類活動(dòng)中,一線品牌往往只有適當(dāng)?shù)男》鶅?yōu)惠,真正折扣幅度比較大的,還是一些二三線的小品牌。
而消費(fèi)者一旦形成“你不打折我就不買”的心理,其實(shí)對(duì)品牌形象有很大傷害。在冷靜之后,消費(fèi)者也會(huì)想“商場(chǎng)總是打折,會(huì)不會(huì)是商家將價(jià)格提高了,然后再搞促銷活動(dòng)呢?”
消費(fèi)者這種“非促銷不買”、“非打折不出手”的習(xí)慣其實(shí)也是商家引導(dǎo)導(dǎo)致的,讓消費(fèi)者有一種心態(tài),就是今天不買也沒(méi)關(guān)系,反正過(guò)幾天還會(huì)促銷的。久而久之,就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑,“我買的這個(gè)品牌總是打折,會(huì)不會(huì)是質(zhì)量不好或者是虛高價(jià)格呢?”
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁(yè)客服(www.365webcall.com)
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