發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，必須回答的五個問題
來源:站長新聞 2013-05-16
如同2000年的互聯(lián)網(wǎng)一樣,現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者都在思考:如何把流量真正變成收入?
收入手段目前看主要來自四塊:用戶付費(fèi)、以效果計費(fèi)的業(yè)內(nèi)廣告、地圖租用等技術(shù)商務(wù)收入、品牌廣告。最后一項曾被認(rèn)為是行業(yè)收入中的“高富帥”,但卻是目前體量最小的一塊。
賣移動品牌廣告到底有多艱辛?我們對它的未來是否還應(yīng)該保留信心?經(jīng)歷了800天在移動品牌廣告一線開拓的親身體驗(yàn)后,我覺得是時候暫停一下腳步,整理思緒。
從2010年11月加入到3G門戶管理品牌廣告銷售開始,我加入行業(yè)的興奮迅速被現(xiàn)實(shí)驚醒。眼前滿是這個行業(yè)的殘酷:客戶約不到,超低價競爭,無第三方數(shù)據(jù),10萬已是大單……移動品牌廣告收入相當(dāng)難做。甚至,和2000-2003年的互聯(lián)網(wǎng)廣告拓荒期相比,更難。
為什么擁有這么多用戶的手機(jī)平臺,品牌廣告主卻接受度這么低?
在回答這個問題之前,我想做一個明確的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告分類。——先要說明的是,彩信報、短彩信群發(fā)這樣的PUSH類廣告并非移動互聯(lián)網(wǎng)廣告。他們的時代是非智能手機(jī)時代。2012年底開始進(jìn)入公眾視野的移動視頻廣告,也并非純正的移動廣告血統(tǒng)。它是視頻廣告多屏合一的其中一步,暫時無法脫離按CPM銷售的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告銷售范疇。
真正的移動品牌廣告形式其實(shí)就是兩種:
手機(jī)媒體廣告。這部分又分為兩類,一類是基于瀏覽器的網(wǎng)頁媒體,另一類是手機(jī)新聞客戶端。這個領(lǐng)域里,3G門戶可能是唯一專注于手機(jī)業(yè)務(wù)的,其他則都是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶的手機(jī)部門。各家重心也不太一樣,網(wǎng)易搜狐是集中力量在做客戶端,新浪騰訊則是他們微博微信業(yè)務(wù)的輔助,真正有獨(dú)立銷售團(tuán)隊的,除了3G門戶,可能只有手機(jī)鳳凰等寥寥1-2家。2012年,那幾家門戶手機(jī)站里做得好的,實(shí)際品牌廣告收入也就在3000萬左右。
INAPPS廣告。類似Admob的聯(lián)盟形式;目前依然80%以上依賴于業(yè)內(nèi)廣告收入,品牌廣告主的認(rèn)可度遠(yuǎn)未形成規(guī)模。2012年估計品牌收入能超2000萬的都極少。
最常被品牌廣告主挑戰(zhàn)的5問
坐擁接近互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)卻只有互聯(lián)網(wǎng)百分之一的品牌收入規(guī)模,這就是殘酷的現(xiàn)狀。為什么如此難賣?我首先列出一下五個最常被品牌廣告主挑戰(zhàn)的問題吧。
第一點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn),是這個平臺背后的用戶價值尚未被認(rèn)可。從大媒介策略的角度來看,很多客戶會認(rèn)為,目前的媒介投放組合(比如電視+互聯(lián)網(wǎng)),已經(jīng)能夠覆蓋大部分的目標(biāo)用戶了。如果使用手機(jī),就是作為特殊媒體,用做特殊形式而已。甚至乎,只作為效果媒體,要求便宜到不能再便宜的價格。
如果一個平臺的核心用戶價值沒有得到充分認(rèn)可,廣告費(fèi)用不可能高速增長。網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展充分證明了這一點(diǎn),它們最終的爆發(fā),源于電視觀眾轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上這一用戶遷移被充分的認(rèn)可,同時價格又比傳統(tǒng)電視便宜。有用戶價值而且便宜,這當(dāng)然會爆發(fā)。
第二點(diǎn),是行業(yè)內(nèi)已經(jīng)逐漸達(dá)成共識的一點(diǎn):缺乏標(biāo)準(zhǔn)的廣告價值評估,包括第三方監(jiān)測。10年底我剛加入的時候,監(jiān)測公司我從來沒有聽說過,現(xiàn)在好多了,權(quán)威的第三方監(jiān)測公司都進(jìn)入了。但什么樣的手機(jī)廣告效果才能算好?這個因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展時間太短,遠(yuǎn)遠(yuǎn)未形成規(guī)范。也就是說:客戶投放了廣告,也能監(jiān)測了,但不知道投放的效果到底好還是不好。
沒有標(biāo)準(zhǔn),如何復(fù)制?這也是橫在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告面前的一座大山。
第三點(diǎn),也非常實(shí)際的一點(diǎn),屏幕大小。同樣做新聞,互聯(lián)網(wǎng)上新浪搜狐的首頁廣告多達(dá)400個,而3G門戶的首頁廣告不到20個,如果是INAPPS廣告更加只有不到5個。即使因?yàn)榭蛻絷P(guān)注度高,價格能漲個3、4倍,也依然有巨大的產(chǎn)能差距。
第四點(diǎn),手機(jī)平臺上的流量太分散。不同于互聯(lián)網(wǎng)上戰(zhàn)國七雄分別把持著一塊巨大的用戶流量,手機(jī)上的各類應(yīng)用,都更多只在某一個領(lǐng)域占據(jù)用戶的關(guān)注和時間,除了微信這樣的巨無霸產(chǎn)品,其他產(chǎn)品的單一流量都不足以支撐起10個億以上的廣告收入要求。
第五點(diǎn),這個行業(yè)真正有能力的營銷團(tuán)隊太少。比起如狼似虎的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè),整體實(shí)力有差距。在客戶面前的話語權(quán)尚遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足�？蛻艚佑|的少,投放可能性自然就小。
說完這幾點(diǎn),也許同樣苦逼的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告同行已經(jīng)開始搖頭嘆息了。這些硬傷橫在眼前,移動互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售不艱辛才怪。
但恰恰是這些困難,讓我看到了未來的機(jī)會。
我們需要通過回答這五個問題,來獲得通向未來的機(jī)會
針對第一點(diǎn),要讓客戶更認(rèn)可手機(jī)屏幕后的用戶價值。誰在使用移動互聯(lián)網(wǎng)?5億手機(jī)網(wǎng)民這個說法太籠統(tǒng)。我們需要化整為零。先簡單說三個特殊屬性。
年齡屬性。85-89年生人已基本大學(xué)畢業(yè),他們是移動的原住民,從高中開始擁有手機(jī),獲取信息高度依賴手機(jī)�，F(xiàn)在,他們逐步成為各行業(yè)的消費(fèi)主體!
地域?qū)傩�。各行業(yè)都在逐步下沉其銷售渠道,手機(jī)的地域覆蓋面遠(yuǎn)高于電腦。
時間屬性。用戶已很少有完整時間,手機(jī)占用著寶貴的碎片時間,尤其是起床,中午和睡前。
針對第二點(diǎn),推進(jìn)行業(yè)廣告標(biāo)準(zhǔn)。廣告標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一是一個媒體形式發(fā)展的必經(jīng)階段。我想在13-14年,這個工作肯定會基本完成。針對第五點(diǎn),要吸引更多的人才加入。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)這幾年是風(fēng)口浪尖,對于人才的吸引能力屬于巔峰狀態(tài)。隨著行業(yè)逐步成熟,對于影視劇等內(nèi)容的依賴將逐步超過對一線銷售能力的依賴。更多人才會轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng),在客戶面前的聲音也會越來越大。
現(xiàn)在需要討論的,是第三點(diǎn)和第四點(diǎn),如何解決屏幕大小問題?最適合手機(jī)的廣告形式到底是什么?如何解決手機(jī)平臺上流量分散的難題?如果廣告主認(rèn)可手機(jī)用戶價值,如何去影響他們最為有效?
把這幾個問題綜合在一起看,就是破局未來移動營銷的關(guān)鍵。
對此,我的個人觀點(diǎn)是:手機(jī)并非好的廣告展示平臺,但作為整合營銷平臺卻是極好的。
我的中歐校友,布丁網(wǎng)創(chuàng)始人徐磊曾在演講中將廣告分類為“主動推薦”和“被動消費(fèi)”兩大類別:
前者特指用戶主動尋找廣告信息的行為,如傳統(tǒng)的報紙分類廣告,以及互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告;而后者則通過相關(guān)內(nèi)容或者特殊地點(diǎn)的影響,讓用戶被動接受到廣告信息,央視與分眾傳媒在此領(lǐng)域可謂登峰造極。相比較其他傳統(tǒng)類別的媒體形式,因?yàn)閺V告尺寸較小,用戶看到廣告后的沖擊力不夠,導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)的“被動消費(fèi)”推動能力不足。
從這一點(diǎn)可以推斷,admob形式很難在國內(nèi)真正展開。面對品牌廣告主,單純“賣盟”基本沒有未來。 幾毛錢采購點(diǎn)擊再幾毛錢賣出,扣掉各項成本后完全是深度負(fù)數(shù)。更要命的是:在長尾里投放的廣告,廣告主基本看不到。此部分價值未來在國內(nèi)極難獲得普遍認(rèn)可。
那什么才是未來3-5年的移動廣告趨勢?可能說出來大家會比較失望,因?yàn)檫@個詞說了太久了。就是:整合。
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的整合到底如何來做?
其實(shí),行業(yè)人士已經(jīng)基本達(dá)成共識的,移動終端的營銷核心價值就是三個:用戶隨身攜帶隨時在線;用戶行為軌跡分析能力;手機(jī)傳感器技術(shù)。移動終端的三個核心價值,就如同是一把鑰匙,能夠讓品牌廣告主前所未有的接近消費(fèi)者。
簡單來說,首先要有自家穩(wěn)定的媒體平臺,經(jīng)營好自家的產(chǎn)品。品牌廣告主進(jìn)行廣告投放,最終目的都是點(diǎn)燃消費(fèi)者的消費(fèi)沖動。在此項需求上,媒體型的平臺始終具有最強(qiáng)的轉(zhuǎn)移能力,也就是“被動消費(fèi)”能力。長遠(yuǎn)來看,活躍的用戶量才是客戶持續(xù)投放的保證。
其次,要有強(qiáng)大的技術(shù)解決能力,能讓手機(jī)傳感器技術(shù)逐漸成為客戶手機(jī)營銷的G點(diǎn)。甚至讓客戶在其他媒體形式(如戶外和電視)中的投放變得更為有效。二維碼不要說它土,現(xiàn)在都在做。未來,AR技術(shù)繼續(xù)提升,用手機(jī)攝像頭拍張照片就能上云端調(diào)取商品信息,“主動推薦”遠(yuǎn)超任何一個現(xiàn)有的媒介形式。
最后,鑒于單一流量有明確上限,所以還需要整合更多的第三方流量,并配合精準(zhǔn)能力(雖然被央視打擊了,但此項能力確實(shí)是未來互聯(lián)網(wǎng)營銷必不可少的標(biāo)配)。幫助客戶將推廣信息傳播給更多用戶看到。精準(zhǔn)能力的關(guān)鍵,不是CTO多強(qiáng),而是是否擁有入口級別的產(chǎn)品,比如360,騰訊,以及3G門戶的GO桌面,都屬于此類。
所以,簡單一句“整合”,背后的工作談何容易。依然需要的堅持和執(zhí)著。
就如同我抄在自己微博上的那句話:“人生如棋,我愿為卒,行動雖慢,有誰見我退過一步。”
與各位同業(yè)者共勉。
作者為3G門戶和GO桌面CMO
文章編輯: 365webcall網(wǎng)站客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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