春節(jié)紅包大戰(zhàn)：四場戰(zhàn)爭 兩大贏家

來源:站長新聞AiWeTalk的空間 2015-02-25

　　羊年春節(jié)在一片紅包中度過，上班的人們開始陸續(xù)返回，老家剩下看動畫片的兒童和不忍放棄又不敢食之的大量美味，三羊開泰用一場場電子紅包大戰(zhàn)開啟，微博、微信、支付寶、春晚等一系列新舊元素融合在春節(jié)紅包雨中，在這一場有史以來最盛大的春節(jié)紅包大戰(zhàn)之中，有哪些亮點，有哪些贏家，有哪些樂趣呢？
　　2015春節(jié)有不少IT企業(yè)都參與了春節(jié)營銷，華為榮耀、小米、趕集網(wǎng)等都不同形式參與，傳說中的小米央視廣告我并沒有看到，趕集網(wǎng)的倒是看到不少，不過，趕集的廣告感覺做得很爛，文案土的掉渣，廣告設(shè)計也沒心意，白白浪費了范冰冰的大胸。而在春節(jié)營銷的大環(huán)境中，占據(jù)人們時間和搶占大家注意力的卻不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投放的廣告，而是轟轟烈烈的紅包大戰(zhàn)，而最大的贏家是微博和微信。
　　支付之爭：微博成為最大黑馬
　　在過去紅包大戰(zhàn)的行業(yè)評論中，我們大多看到的是支付戰(zhàn)爭，移動支付成為微博和微信兩大移動社交平臺的基礎(chǔ)性生態(tài)，經(jīng)過此次春節(jié)紅包大戰(zhàn)，微博在移動支付方面的市場地位得到快速提升，讓微博生態(tài)完成了移動支付的生態(tài)布局。微博紅包在春節(jié)前就開始了大規(guī)模的預(yù)演，并推出了殺手級紅包產(chǎn)品-粉絲紅包，在春節(jié)前預(yù)演中就引發(fā)了行業(yè)轟動，也提供了微博粉絲運營的一個粉絲互動絕佳工具，已經(jīng)有人通過粉絲紅包機制增加了二十多萬粉絲。
　　與微信搖一搖紅包靠運氣不同，微博粉絲紅包依托關(guān)注鏈條進行紅包參與和紅包傳播，低參與門檻和傳播機制讓網(wǎng)友更容易搶到名人紅包，可塞錢機制也激活了紅包的趣味參與性。春節(jié)除夕24小時內(nèi)，微博日活躍超過了1.02億，微博紅包24小時內(nèi)超過1.01億個，累計紅包抽取超過3.5億次，這意味著微博移動支付的激活率也將會在億級，微博支付在羊年春節(jié)真正的實現(xiàn)了逆襲和突圍，并進入到移動支付第一陣營，與支付寶錢包、微信支付并列為移動支付三大平臺。
　　微信第二次春節(jié)紅包，搖一搖和春晚合作，對移動支付普及也立下了功勞，對于移動互聯(lián)網(wǎng)在三四五線城市的普及、移動支付的滲透率有很大的貢獻。微博紅包的重點是粉絲紅包和群組紅包，微信紅包重點在群搶和一對一，各有千秋，又不形成零和博弈，所以，最終他們兩家各有收獲。微博既獲得了日活的里程碑式突破，也獲得了移動支付的高接入率，成為春節(jié)紅包大戰(zhàn)的“黑馬”。微信也借助春晚平臺獲得了足夠的曝光率和品牌效應(yīng)，并得到了普及率和接入率的提升。
　　平臺之爭：移動社交為王，微博是微博，微信是微信
　　上文說微信和微博是最大贏家，你也許會問支付寶是贏家嗎？當(dāng)然，公開報道資料顯示，支付寶的羊年春節(jié)活躍度也近億級別，但是，支付寶原來的用戶規(guī)模就很大，春節(jié)紅包大戰(zhàn)對于支付寶來說更多是在移動端的存量激活，而微博支付卻在微博紅包的帶動下實現(xiàn)了指數(shù)級的增量接入。春節(jié)紅包大戰(zhàn)讓微博、微信兩大移動社交平臺成為主角，微信支付曾讓馬云很郁悶，而微博支付的強勢崛起則讓馬云心情復(fù)雜了。
　　當(dāng)我們越來越習(xí)慣于移動社交一站式消費的時候，移動社交為王的說法越來越被驗證，微博是開放式的移動社交平臺，微信是封閉式偏通信的移動社交平臺，他們經(jīng)過春節(jié)紅包大戰(zhàn)夯實和鞏固了自己的的移動社交地位，又都保持了自己的平臺氣質(zhì)和生態(tài)特色。微博聚集了名人和粉絲，與微信在產(chǎn)品特點上完全不同，紅包大戰(zhàn)的突出表現(xiàn)讓微博在平臺之爭上取得了格局上的勝利，移動支付的接入率達到了和微信支付pk的層次和級別，也為微博購物、社群、增值產(chǎn)品提供了一個肥沃的生態(tài)土壤。
　　微信和春晚合作搖一搖，搖現(xiàn)金和卡券，在春晚整點進行新的玩法嘗試，從我身邊朋友和朋友圈反饋來看，效果不是特別明顯，即便在微信朋友圈也沒有被引爆，甚至討論熱度一般般。反倒是微博平臺的話題特性讓自己成為春晚的話題中心。微博上有39位上春晚的明星和海量春晚話題討論，加上馬云、楊元慶等商業(yè)大佬和大V的紅包推動，微博平臺和微信平臺的紅包大戰(zhàn)平分秋色，平臺特質(zhì)的不同，讓紅包的維度也不同，我們才發(fā)現(xiàn)二者紅包大戰(zhàn)不是零和博弈，而是共同推動了移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)更完整。
　　營銷之爭：搖出來不足，粉出來社群
　　作為移動社交兩大平臺，紅包大戰(zhàn)沒有輸家，微信和微博都是贏家，不過，從營銷角度來看，二者的紅包營銷呈現(xiàn)出來不同的特點和傳播鏈條，也必然會影響兩個平臺未來紅包營銷生態(tài)的發(fā)展模式和走向。由于微博支付的崛起和社群經(jīng)濟的潮起，柳華芳童鞋預(yù)測微博營銷在2015年將走向深度O2O營銷和社群營銷時代，微信營銷在其不可預(yù)知平臺政策下可能出現(xiàn)一定時間的迷茫期。
　　我們看到微信搖一搖紅包在春晚前的知曉度并不是特別高，只有在春晚整點期間才在發(fā)現(xiàn)入口處看到紅包提示，用戶習(xí)慣性選擇朋友圈的情況下，搖一搖很多時候被自然忽視，同時，搖一搖在整點短時間搖獎的玩法，也讓現(xiàn)金紅包幾乎在瞬間被搖光了。微信的相對封閉性讓搖獎結(jié)果的傳播并沒有真正傳遞開來，而大家玩微信紅包更多是一對一和群紅包的傳統(tǒng)玩法。
　　微博由于其社群屬性很強，更適合構(gòu)建社群經(jīng)濟，微博紅包特點是粉絲紅包、群組紅包為主，其中粉絲紅包占絕對主力，而一對一紅包相對比例要低很多，這與微信紅包形成鮮明對比，本質(zhì)上，也是微博和微信兩種不同的產(chǎn)品模式造成的。微博的廣播特性讓粉絲紅包、春晚話題得到了充分地展開和二次傳播，也讓很多草根網(wǎng)友搶到了額度不算小的紅包，活躍度新高背后是微博粉絲紅包和讓紅包飛背后依托的微博社群經(jīng)濟形態(tài)。
　　場景之爭：紅包背后是支付，支付背后是消費
　　話說大家一說到紅包大戰(zhàn)，都會提到移動支付，紅包大戰(zhàn)最直接的關(guān)聯(lián)場景就是背后的移動支付，微信支付依托于財付通，微博支付依托于支付寶，所以，微信支付和微博支付都是一個移動支付網(wǎng)關(guān)，或者說一個適合移動互聯(lián)網(wǎng)的支付界面。紅包大戰(zhàn)大幅提升了微信支付和微博支付的接入率，讓移動社交平臺可以開放接口給打車、網(wǎng)購、彩票等豐富的移動消費場景。
　　我們可以看到移動支付背后是龐大的移動端在線消費，而且是加強了的在線消費，移動支付借助二維碼、NFC等技術(shù)可以實現(xiàn)線下線上結(jié)合，所以，紅包大戰(zhàn)之中微博紅包崛起對于微博來說是一個戰(zhàn)略級的成功，也是微博最近兩年來最成功的產(chǎn)品創(chuàng)新之一。過去，行業(yè)里對微信支付比較關(guān)注，但實際上微信支付在用戶轉(zhuǎn)化率上一直缺乏足夠有說服力的證明。微博通過紅包大戰(zhàn)給自己贏回了關(guān)鍵的生態(tài)格局，從此，微博營銷也將開啟社群+移動支付的新階段，新玩法就要出來了。
　　微信和微博都在構(gòu)建自己的移動消費生態(tài)，只是生態(tài)模式和玩法不同，紅包大戰(zhàn)之后，兩家又站在移動消費同一起跑線上了，剩下的真正戰(zhàn)爭將是消費場景的開放接口構(gòu)建和生態(tài)建設(shè)了。結(jié)合前幾天有關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)昵稱的規(guī)定，社交統(tǒng)一登陸將變得更加重要，微博登陸和微信登陸的開放競爭也將是紅包大戰(zhàn)之后緊跟的又一生態(tài)大戲。

　　文章編輯: AiWeTalk網(wǎng)頁客服(njdongao.com)

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