精準廣告成為網絡廣告營銷的必然趨勢
來源:廣告投放 2012-06-05
精準廣告雖然在業(yè)內喊了很多年,但并未有真正的實現(xiàn)過,而云計算和大數據時代的到來,算是為其提供了發(fā)展的真正機遇。判斷一家公司是虛張聲勢還是確實能提供精準廣告服務,首先就要看它的數據積累在時間和范圍上的廣度以及對海量數據的技術處理能力。
互聯(lián)網及移動互聯(lián)網高速發(fā)展帶來的合力,使得越來越多人將選擇數字媒體作為獲取信息的渠道。數據顯示,截至2011年12月底,中國網民規(guī)模突破5億,手機網民規(guī)模達到3.56億,涵蓋了國內主流消費人群,他們對數字媒體的接觸和依賴超過了電視和平面等傳統(tǒng)媒體,而消費決策也將越來越取決于互聯(lián)網。
在去年中國社科院信息化研究中心和互聯(lián)網周刊共同發(fā)布的《中國網絡品牌100強報告》中,我們看到,傳統(tǒng)線下品牌企業(yè)在線上的品牌排名發(fā)生了較大變化,很多知名大企業(yè)網絡品牌位次都低于線下品牌位次,這都是不利的一些征兆,而這些變化未來勢必會極大改變現(xiàn)有的市場格局——網絡廣告營銷的重要性已是毋庸置疑。
大數據時代的機遇
相比傳統(tǒng)的廣告形式,我們看到網絡廣告有著先天的優(yōu)勢,這種優(yōu)勢就在于網絡廣告的精準性:受眾更匹配、時效性更強、ROI也更高。
同時,我們也無可否認,精準廣告雖然在互聯(lián)網領域喊了很多年,但并未有真正規(guī)�；膶崿F(xiàn)過。當然這里面包含的原因是復雜的。
首先,從主觀上看,市場上的供應方“不想干”。對于網絡廣告而言,即使沒有太先進的技術但至少比傳統(tǒng)媒體還是精準很多,加上最開始在互聯(lián)網投廣告相對傳統(tǒng)媒體要便宜,連金融危機的時候都照樣敢漲價,使得包括網上媒介和廣告公司在內的供應方真正投資發(fā)展精準廣告的動力不足。
其次,從客觀上看,網絡廣告供應方也“干不了”。
好耶集團董事長兼CEO陳恂博士這樣告訴記者:五年前用戶網上數據的積累和處理能力有限,比如說,你看過新浪,看過搜狐,但這個用戶有什么本質的區(qū)別沒人能說上來。所以早幾年,我覺得精準廣告大家想干也干不成。
嘉御基金創(chuàng)始合伙人和董事長、好耶集團董事衛(wèi)哲也認為,真正的精準是需要由大量的數據支撐的。在數據真正積累到一定規(guī)模、一定程度之前,還沒有真正的價值。
但現(xiàn)在,隨著供應方之間的競爭越來越激烈,隨著網絡營銷的成本一路高漲,隨著各種互聯(lián)網應用的創(chuàng)新和海量信息增長,無論是廣告主還是廣告公司,都有了迫切的精準營銷需求,而云計算和大數據時代的到來,更為其提供了成長的客觀條件。
陳恂博士認為,互聯(lián)網進入了個性化、社交化、開放化和移動化的時代,社交媒體、電子商務以及智能終端的快速發(fā)展,每天都在產生海量的半結構和非結構化數據(比如,淘寶每天活躍數據量已經超過50TB,有4億條產品訊息和2億多注冊用戶在線活動;又比如,新浪微博每天發(fā)布的微博條目已經超過1億),而云計算成為唯一可行的大數據處理方式。
海量碎片化數據的產生,對于數字營銷既是挑戰(zhàn)也是機遇。常規(guī)技術已經難以應對Petabyte級的大規(guī)模數據運算,要從海量數據中獲取價值,云計算技術是唯一選擇。云計算通過數據倉庫,將分散的海量數據(PC端、手機端、應用端等)統(tǒng)一導入云端平臺,在大規(guī)模分布式計算機群上實現(xiàn)數據的整合、管理、挖掘、建模和應用。
在這個前提下,精準廣告不再是謊言,而成為網絡廣告發(fā)展的必然趨勢。
好耶云計算戰(zhàn)略
從上述事實中,我們不難得出這樣的結論,判斷一家公司是虛張聲勢、還是確實能提供精準廣告服務,首先要看它的數據在時間和范圍上的積累廣度以及對海量數據的技術處理能力。“要開發(fā)云平臺,就要有足夠量的數據源,否則就是巧婦難為無米之炊。”好耶集團首席技術官葉軍直言。
從這點上看,成立于1998年的好耶有著足夠的資本。據悉,好耶目前服務的客戶超過九百多個。十多年來,其提供的服務內容涵蓋互動創(chuàng)新、定向廣告、社群營銷、移動營銷、效果營銷、搜索優(yōu)化以及廣告效果監(jiān)測等眾多領域,而通過全程數字營銷服務,好耶為廣告主收集了數量巨大的用戶網絡行為數據。
葉軍告訴記者,好耶目前每月支持的廣告展示超過700億次,擁有月度超過8億的cookie數據庫,可以覆蓋中國互聯(lián)網99%的網民。
3月22日好耶集團在北京召開云計算戰(zhàn)略發(fā)布會,好耶宣布將通過對用戶網絡行為的全程跟蹤,通過云計算對大規(guī)模數據進行分析與處理,利用建模的方式描繪用戶的興趣和關注點,以實現(xiàn)實時的、精準的、基于數據的數字營銷策略,為廣告主和媒體提供精準的服務。
發(fā)布會上,好耶啟用了以云為圖形的新好耶Logo,同時發(fā)布基于云計算版本的數字廣告管理系統(tǒng)iMedia、云計算版本的數字營銷監(jiān)測和分析系統(tǒng)iDigger、云計算版本的智能展示廣告網絡平臺SMARTmedia和基于云計算的移動應用廣告平臺A立方。
據悉,以技術起家的好耶,在13年網絡廣告技術研發(fā)中,積累了大量的相關經驗,只用了短短一年不到的時間就完成了云計算平臺的戰(zhàn)略部署。
在發(fā)布會的現(xiàn)場,記者看到中國互聯(lián)網協(xié)會副理事長高新民、創(chuàng)新工場CEO李開復、凡客誠品CEO陳年等人都對好耶的云戰(zhàn)略給予了很高的評價。
嘉御基金創(chuàng)始合伙人和董事長衛(wèi)哲在會上還正式宣布了將對好耶進行戰(zhàn)略投資,衛(wèi)哲告訴記者,投資好耶是嘉御基金成立以來已經宣布的投資中單筆投資最大的項目。
研究人性的實驗室
目前,好耶在美國硅谷、上海和西安建有大型技術研發(fā)中心,今年已投入近7000萬元人民幣的研發(fā)費用。除了上市的iDigger、iMedia、SMARTmedia和A立方等產品,另有一系列的基于云平臺的數字營銷產品正在開發(fā)中,將陸續(xù)向市場推出。
特別值得一提的是,好耶的硅谷團隊正致力于打造一個互聯(lián)網人性研究實驗室,以此來幫助好耶更準確地在海量碎片化數據中找到每個用戶的“個性”,進行精準的廣告投放——而這,正是精準廣告的核心所在。
我們都知道,由于用戶在互聯(lián)網上留下的數據過于復雜和碎片化,要想準確判斷其興趣和愛好是很困難的事,簡單的技術處理和分析顯然無法做到。怎么找到一個有效的方法建立普遍適用的規(guī)則至關重要。
這是好耶積極推動互聯(lián)網人性研究的原因。在云戰(zhàn)略發(fā)布會當天,兩位好耶硅谷團隊的顧問:來自美國斯坦福大學的R. Fabian W. Pease教授和Jure Leskovec教授,做了關于社交網絡領域的人性分析和數據挖掘的演講,同時,他們也是斯坦福大學信息實驗室成員。
Jure Leskovec告訴記者,好耶在硅谷的辦公室,離斯坦福大學開車只要二十分鐘,每個星期五下午,好耶整個團隊都會去參加一個學術研討會,來自斯坦福大學和康乃爾大學、谷歌、雅虎、Facebook等不同機構或企業(yè)的專家會去做前沿的報告,好耶從中了解美國社交網絡等領域的最新動態(tài),分享最先進的技術和理論。
文章編輯: 365webcall網絡營銷(www.365webcall.com)
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