廣告網(wǎng)絡平臺和廣告交易平臺的差異與價值
來源:廣告投放 2012-06-29
最近常常聽同行在談論一些新的平臺,特別是廣告交易相關的平臺,譬如需求端平臺DSP,數(shù)據(jù)管理平臺DMP, 廣告置換平臺Ad Exchange, 供應端平臺SSP等等(本文中我們統(tǒng)稱這些平臺為廣告交易平臺),似乎這些平臺將成為展示類廣告的主流平臺,大有取代現(xiàn)有廣告網(wǎng)絡平臺或其它廣告投放平臺的趨勢。國外很早就出現(xiàn)諸多報道,認為廣告交易平臺提升了投放效果,著名的SSP技術提供商PubMatic聯(lián)合四家知名的DSP公司跟蹤實時競價系統(tǒng)的效果,給出的結果是驚人的749%廣告效果提升和64%的媒體收入的增加。2007年發(fā)生的一系列在廣告交易領域的創(chuàng)投,以及一直延續(xù)到最近的收購行為,再加上國內層出不窮的相關新平臺,讓我們意識到這個新商業(yè)模式正在逐步登上展示類廣告的舞臺,并將占據(jù)重要的地位,那么也是在兩、三年前才在國內流行的廣告網(wǎng)絡是否就會退出歷史舞臺呢?廣告網(wǎng)絡是否在廣告交易平臺面前毫無價值,只能被慢慢地取代呢?作為這個行業(yè)的研究人員,我廣泛閱讀了國內外的一些相關資料,在此提供一下我的一些觀點,希望能和大家分享探討。
定義
為了能更好地比較兩種平臺之間的差別,我們需要首先了解什么是廣告網(wǎng)絡平臺和廣告交易平臺。
根據(jù)維基百科的定義,廣告網(wǎng)絡提供了廣告主到達希望展示廣告的網(wǎng)站的“橋梁”,其關鍵功能是整合了網(wǎng)站所提供的廣告位資源,使其滿足廣告主投放廣告的需求,廣告網(wǎng)絡使用廣告投放服務器來實現(xiàn)定向、展示跟蹤及提供投放報告的增值功能;廣告交易平臺是一個技術平臺,在眾多的廣告網(wǎng)絡提供的流量的基礎上進行競價買賣。
廣告網(wǎng)絡一般分為三類,即垂直類廣告網(wǎng)絡,“盲”廣告網(wǎng)絡和定向廣告網(wǎng)絡。垂直類廣告網(wǎng)絡的做法一般根據(jù)品牌廣告主的主流需求,來采購相關的垂直媒體,譬如汽車類廣告有很大的投放預算,有些廣告網(wǎng)絡就包斷相應的汽車類媒體頻道資源,整合成一個媒體包賣給廣告主,從中賺取差價,國內的易傳媒屬于這一類:“盲”廣告網(wǎng)絡相對而言比較簡單,就是簡單地把各種媒體整合在一起,以相對便宜的價格賣給廣告主,其采購價格比較低廉,技術平臺投入相對較少,它的特點是到達的人群較廣,CPM價格較低,這種廣告網(wǎng)絡就很多了;定向廣告網(wǎng)絡也有人稱之為廣告網(wǎng)絡2.0,主要是采用了特定的定向技術,特別是內容定向或行為定向的技術,互動通的iFocus就是屬于內容定向的廣告網(wǎng)絡,在采購優(yōu)質媒體基礎上,通過對網(wǎng)頁的內容分析,來實現(xiàn)相關的廣告匹配。廣告交易平臺的分類比較簡單,目前國外比較常見的是剩余流量廣告交易平臺和私有交易平臺,其不同點主要在于流量來源以及廣告主的控制力度上,不排除未來還有新廣告交易平臺形式出現(xiàn)。
差異
談到他們之間的差異,就不得不談一下各自的產(chǎn)業(yè)鏈結構。廣告網(wǎng)絡的產(chǎn)業(yè)鏈相對比較清晰,即廣告主或代理商通過廣告網(wǎng)絡來購買網(wǎng)站資源;而廣告交易平臺的產(chǎn)業(yè)鏈相對比較復雜,廣告主或代理商通過需求端平臺,來采購廣告置換平臺提供的流量,而廣告置換平臺的流量一般來自于廣告網(wǎng)絡的剩余流量或加盟該平臺的網(wǎng)站流量,還有些廣告庫存資源也可能來自于供應端平臺,這個產(chǎn)業(yè)鏈中參與的平臺眾多,有些公司提供的產(chǎn)品跨越多個平臺,實現(xiàn)一條龍服務。
我認為廣告網(wǎng)絡是在規(guī)范化地管理和經(jīng)營一個“小市場”,而廣告交易則是提供了一個自由買賣的“大市場”。在“小市場”中,主要涉及的買賣雙方都很明確,只有三方參與交易,即廣告主或代理,廣告網(wǎng)絡和媒體;在“大市場”中,買賣方涉及面不再有限制,交易完成的隨意性相對比較明顯。從某種程度上來說,我覺得廣告網(wǎng)絡可以比喻為家樂福這樣的超市,從全國各地采購很多的商品,然后歸歸類,讓客戶去購買;而廣告交易有點類似淘寶商城,這個平臺上既有大量的買家,又有大量的賣家,同樣的商品的價格也會不同,也有很多人把廣告交易平臺比喻成股票市場,當你要買進某種股票時,只是出一個價格,然后由股票交易平臺來匹配愿意出這個價的賣家,價格隨行就市,上下波動。
價值
了解了廣告網(wǎng)絡和廣告交易的差異,我們來進一步看一下這兩者各有什么價值。
通過研究,我認為廣告網(wǎng)絡的價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
。減少交易成本: 如果沒有廣告網(wǎng)絡,每個廣告主的每個廣告投放都需要和各個網(wǎng)站去簽訂合約,同時要研究每個媒體的分類及價值,可想而知,這樣的成本是非常高昂的,廣告網(wǎng)絡簡化了這些繁復的工作,讓廣告投放變得簡單,接觸面更廣,極大地減少了成本。
。獲取增值功能:廣告網(wǎng)絡提供的較普遍的增值功能是控量、頻次控制、地域定向、內容定向等等。
。提供了一定的人群定向功能:廣告主需要購買網(wǎng)站資源并不是其最終目標,他們的最終目標是購買觀看這些網(wǎng)頁后面的人群,垂直類廣告網(wǎng)絡把相關的網(wǎng)站資源歸類購買,其實是有一定的人群購買功能,譬如我們可以這樣推測,觀看汽車頻道的人群一般是那些對汽車感興趣的人群。
。提供了較安全的投放環(huán)境:廣告網(wǎng)絡在采購媒體資源時往往選擇比較高質量的網(wǎng)站資源,從而比較能保證投放環(huán)境的安全性,這個對品牌廣告主來說至關重要。
。投放量和投放規(guī)�？深A測、可控,并且有保障:廣告網(wǎng)絡每天對所采購的網(wǎng)站進行跟蹤,從而了解其可售賣的展示庫存,廣告主一般比較有把握能拿到所需要的流量數(shù),計劃及預算相對容易。
。符合代理商現(xiàn)有的流程:一般代理商都會使用支持工作流的交易桌面(Trading Desk),購買廣告網(wǎng)絡資源已成為其工作流中不可或缺的一部分。
廣告交易平臺是個新的技術平臺,其價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
。巨大的庫存量:由于賣方的門檻相對較低,同時其來源可以是多個廣告網(wǎng)絡,所以相對而言,其流量是巨大的,接觸的人群更寬泛。
。提供更好的人群購買功能:廣告交易平臺實現(xiàn)的是針對每個展示機會的實時競價,對每個展示機會都可以提供觀眾的一些相關信息,譬如網(wǎng)頁類別,行為屬性等等,這些可以作為廣告主出價的基礎,從而真正實現(xiàn)以人為本。
。提高投放效率和靈活度:廣告主可以通過需求端平臺下單,不再需要與廣告網(wǎng)絡公司一樣進行簡報及價格談判,投放中隨時可以做投放參數(shù)的修改,非常高效和靈活。
。提升了透明度:廣告網(wǎng)絡是利用差價來賺錢的,到底有多少的差異廣告主往往不是很清楚,而廣告交易平臺的市場行為更加充分,價格隨行就市,平臺只賺取一定比例的交易費,真正做到價格透明。
�？梢詫崿F(xiàn)全局的頻次控制:廣告主投放廣告時,可以通過Cookie映射來實現(xiàn)跨廣告網(wǎng)絡的頻次控制,而原來的方式是比較難以實現(xiàn)的。
。減少重復投放人群:同樣通過Cookie從而節(jié)省開支映射,可以減少投放中多個廣告網(wǎng)絡之間人群重疊的問題,從而節(jié)省開支。
以上只是列出了其中一些價值點,由于涉及的點很多,這里就不再一一贅述了。
共存還是取代?
我們討論了兩種平臺的涵義、不同點以及各自的價值,一個經(jīng)常被問到的問題是:廣告網(wǎng)絡是否會被廣告交易平臺所取代,還是他們會共存?雖然很多西方的專家認為廣告交易會逐步取代廣告網(wǎng)絡,但我認為這在近期是不可能的,在未來幾年中發(fā)生的可能性也不是很大,就像類似淘寶的網(wǎng)上購物的出現(xiàn)并不會完全取代家樂福一類的超市一樣。當廣告交易平臺逐步改進的同時,廣告網(wǎng)絡的技術也在不斷更新,相互之間既有競爭,又互為補充,廣告交易平臺搶占一些廣告網(wǎng)絡的流量是很正常的,因為廣告交易是一個全新的模式,有其創(chuàng)新的價值,其增長所蠶食的廣告預算是展示類廣告的整體預算,必定會對同樣處于這一范疇內的廣告網(wǎng)絡產(chǎn)生擠壓,所以廣告交易初期會有一個快速增長的過程,但當廣告網(wǎng)絡不斷改進自己,提供類似實時競價接口、行為定向等功能時,雙方的融合就會形成良性互補的局面。
還有一個比較普遍的問題是:廣告交易平臺如此繁多,是否會有融合的趨勢?我認為這個是必然的,現(xiàn)在也已出現(xiàn)了一些跡象,譬如Google的平臺應該就會融合成兩大平臺,一個是需求端平臺,另一個是供應端的廣告置換平臺,這兩個大平臺其實是整合了非常多的被其收購的廣告交易子平臺。
結語
廣告交易平臺的出現(xiàn)不是偶然的,它是在互聯(lián)網(wǎng)技術、云計算、大規(guī)模并行計算、數(shù)據(jù)庫技術等不斷革新、演進的基礎上推動產(chǎn)生的,是技術和傳統(tǒng)廣告行業(yè)的完美結合,技術帶來變革,我們有理由認為展示類廣告的春天即將來臨。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)絡推廣方式(www.365webcall.com)
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