導購社區(qū)博弈中生存：遭大平臺封鎖流量
來源:站長新聞 2013-06-28
王雨佳
5月30日,在百度搜索“蘑菇街”,鏈接卻去向了淘寶網旗下的一淘熱賣頻道;而關鍵詞“美麗說” 的推廣鏈接也分別以“美麗說網購”、“美麗說女裝”等去向了淘寶網。種種跡象表明,淘寶已經與百度啟動了合作,其廣告投放覆蓋了大量的關鍵詞。而美麗說和蘑菇街這兩家知名導購社區(qū)的流量則面臨被截流,甚至有觀點認為,“淘寶借此要與美麗說和蘑菇街劃清界限。”
實際上,淘寶與導購社區(qū)之間的小摩擦,并非第一次發(fā)生。對于淘寶與導購社區(qū)網站矛盾的疑問,蘑菇街方面對《中國經營報》記者回應:“傳聞只是傳聞,我們并沒有感受到任何來自淘寶的‘不鼓勵’政策,相反我們看到了淘寶一直在完善自身的生態(tài)系統(tǒng),以支持更多的導購網站。” 然而,不可回避的是,導購網站與淘寶始終在“既博弈又斗爭”的微妙狀態(tài)中共存著。
抓流量的成本增高
導購社區(qū)沒有大平臺的流量集聚能力,也缺乏微博、豆瓣等社區(qū)的用戶黏性,每月都需要投放大量廣告和推廣維護其流量。
“美麗說和蘑菇街,做的只是流量低買高賣的生意。先獲取流量,再靠淘寶平臺的交易傭金將流量變現。”某B2C企業(yè)高管王陽(化名)告訴記者。 身為中國目前最大的電商平臺,淘寶系在2012年11月宣布其當年銷售總額突破1萬億元。除了阿里系平臺之外,京東、蘇寧、騰訊等電商平臺都形成了規(guī)模。作為一個普通消費者,面對信息的汪洋大海,網絡購物逐漸變成了大海撈針的過程,僅阿里平臺上就有數百萬家店鋪,由此,店鋪的推廣和營銷滲透到淘寶之外互聯網的各個角落。在這種情況下,蘑菇街和美麗說兩個網站出現了。成立之初,兩個網站做的事情首先就是不遺余力地拉流量。而新浪微博、騰訊等大平臺的開放戰(zhàn)略,則為他們提供了生存和快速生長的空間。
“在騰訊開放平臺之際,蘑菇街和美麗說的團隊,會根據女性產品比如衣服、鞋、包、膚品、彩妝制作好看的圖片配上相應的文案,然后再帶上商品鏈接。他們內容做得非常認真。開放平臺也需要優(yōu)質內容和伙伴,所以合作早期平臺會幫他們推廣�？臻g消息中心的動態(tài)推送回流是重點流量來源,現在他們在QQzone平臺上都做到了兩千萬粉絲左右。在新浪微博上,他們都會不斷推出天氣、測試等等各種應用導流。”王陽說。
在短短幾年間,美麗說和蘑菇街兩個網站的注冊用戶都達到了數千萬,模仿美國圖片分享網站Pinterest的瀑布流頁面,成為中國版的Pinterest。兩個網站在創(chuàng)業(yè)不久都獲得了數輪融資,對外宣稱2012年的營收已接近億元。2012年6月,時任蘑菇街CMO李研珠透露,蘑菇街平均每日為淘寶帶去6萬單,即每日為淘寶帶去600萬元交易額,按傭金分成比例約5%計算,蘑菇街一天的收入在13萬元左右。他們號稱自己是“social shopping”,是基于“熟人社交”和“口碑傳播”的購物分享社區(qū),可以幫助用戶降低購物搜索成本并提高效率。
“購物論壇在電商興起之前就有了,美麗說和蘑菇街,選取淘寶海量商品里面的一部分商品,用更好的方式重新組織在一起,用更好的頁面視覺效果、更好的文案、更好的場景來,讓用戶有了新的體驗。”易觀國際分析師董旭表示,“淘寶的導購社區(qū)產品做了很多個,但一直沒做起來,人人網做的人人導購也不成功。原因在于社區(qū)做的是人的生意,就是用各種方式留住這些人讓他們玩得開心,比如做會員,做等級激勵等。電商的目的是成單,是引導人花錢,兩者的服務完全不同,而這個市場空白就給了第三方導購社區(qū)以機會。”
然而,流量的成本并非一成不變的。“現在他們抓取流量的成本越來越高,”王陽表示,“騰訊和新浪等平臺的進入者越來越多,推廣成本極速升高。2013年以來,盡管蘑菇街和美麗說每月的營收都接近了千萬元,但是推廣費用都要幾百萬元。”導購社區(qū)沒有大平臺的流量集聚能力,也缺乏微博、豆瓣等社區(qū)的用戶黏性,每月都需要投放大量廣告和推廣維護其流量。大量推廣雖然能帶來流量,但一旦減少廣告,就面臨流量下降的風險。王陽認為,導購社區(qū)本質上仍是個燒錢的游戲。
與淘寶愛恨糾結
對于淘寶而言,他們和流量渠道合作的動力,就是你們能給我?guī)硇掠脩簟?/p>
“淘寶對導購網站的態(tài)度很糾結,一方面希望他們給自己帶來新流量、增加收入,一方面又不希望他們做大。”王陽告訴記者。
無論蘑菇街還是美麗說,其營收的80%~90%都來自于淘寶交易傭金。因此,其生存高度依賴淘寶平臺。2012年,由于淘寶政策調整,不允許第三方淘寶客網站在站內向用戶提供淘寶商品搜索功能,美麗說和蘑菇街的流量立竿見影地下降。而最近發(fā)生的百度關鍵詞風波,外界也有眾多猜測。
“現在流量資源在大平臺也是相當稀缺的,大平臺不惜以價格戰(zhàn)和大量推廣來推高流量。所以他們愿意廣泛的合作,比如阿里入股新浪微博,其目的之一就是抵御外部流量下滑。大平臺會愿意通過各種流量渠道來給自己的平臺保住流量,美麗說和蘑菇街身兼導購和媒體兩重角色,還自己出錢維持流量,因此,淘寶不會停止和他們的合作。”董旭說。
然而,如果流量渠道持續(xù)做大,成為入口時,處于下游的淘寶將會受到威脅。淘寶商家事業(yè)部社會化電商負責人李杰曾表示:“淘寶希望上游有1萬個蘑菇街,每家收入都是2萬元/天。”
導購社區(qū)的品牌知名度和集聚流量的能力,和大型電商平臺相比,仍然有著天壤之別,因此他們還是需要依托于大平臺系統(tǒng)的。“對于淘寶而言,他們和流量渠道合作的動力,就是你們能給我?guī)硇掠脩簟６绻麤]有新用戶,你用我的用戶賺錢肯定不行。”王陽認為,導購網站大量的用戶顯然還是淘寶的既有用戶。
記者觀察
粉絲經濟的弱點
王雨佳
美麗說和蘑菇街究竟是SNS社區(qū),還是導購廣告網站?
美麗說創(chuàng)始人徐易容曾把美麗說定位為“和你的閨蜜一起逛街”,宣稱美麗說是“購物口碑社區(qū)”:數千萬用戶在這里發(fā)布自己買的物品,交流分享購物體驗、生活的心得。
用戶來到美麗說和蘑菇街,看到的是眾多的達人們,不停地發(fā)布購買的物品和服飾搭配,而粉絲們則留言求購買地址。
“在蘑菇街,淘寶商品能產生銷售分成的前提就是必須加入‘淘寶客推廣’,能夠為蘑菇街帶來收入,分享的商品加入了‘淘寶客推廣’,商品被蘑菇街 收錄的概率才會提高,而且,低銷量的商品,遠遠不如熱銷商品被收錄的概率高。達人分享也對商品被蘑菇街收錄有一定作用,但如果分享的商品沒有加入‘淘寶客 推廣’,即便你請再紅的達人分享,被收錄的概率也很低。”淘寶店主Amy告訴記者。
“導購社區(qū)甚至不算Web2.0,交互性很弱。導購社區(qū)的商業(yè)模式是吸引足夠多的流量之后,讓用戶看到經過篩選和重新包裝的購物信息,然后下單 成交,這樣導購社區(qū)才有傭金收入。在這個模式中,導購社區(qū)推動普通客戶之間的分享和互動的動力很弱,他們更希望制造擁有大量粉絲的達人。”易觀國際分析師 董旭說。
“所謂的購物達人,他們不是雷鋒,為什么要無償分享?畢竟,每天分享那么多商品和搭配,要拍片、修圖……這不是一件簡單的事情,能這么做的人要 么是富二代女或者有錢人的太太,但是他們分享的東西都很貴,不會有人跟風購買,也就不會為導購社區(qū)創(chuàng)造價值。另外一種紅人,分享的最大動力是靠購物分成賺 錢,他們都是店主的托兒,從55BBS時代就是如此。嗆口小辣椒就是其中的代表,她們成為紅人投入了幾十萬元的成本。”Amy指出,有幾千到數萬粉絲的草 根購物達人,大品牌不會和他們合作,因為大品牌都有資本,去做大規(guī)模投放就可以吸引購買。購物達人們合作對象都是淘寶小店,而達人推薦的東西都是100元 以下的便宜貨,靠修圖才漂亮,越是便宜的東西,轉化率就越高,他們也試過推薦300~400元的商品,買的人就大大變少了。
在Amy看來,真正的普通人分享的圖片,完全無法引起用戶的購買欲。“真實的東西往往不夠美麗,美麗的東西往往都不夠真實。導購社區(qū)頁面根本看 不到沒經過后期處理的普通圖片。一個貌美身材好的模特,在風景如畫的地方,用單反相機拍照,再加上后期制作,再便宜的衣服都會很漂亮。”
“當一個購物達人有很多粉絲,就可以消費粉絲了,粉絲智商越低,產品越便宜,轉化率就會越高;而粉絲越會獨立思考,產品越貴,代價越高,轉化率就低。”某B2C企業(yè)高管王陽說。
深諳“粉絲經濟學”的導購社區(qū),培養(yǎng)了數萬達人,吸引了數千萬粉絲,而其痛苦點則是客單價低。據蘑菇街CMO李研珠2012年透露,蘑菇街的春季客單價在80~90元左右。
之所以客單價低,王陽認為,在導購社區(qū),成交的商品都是便宜貨。他們無法吸引高端用戶,其流量來源是QQzone、新浪微博等小應用,而這些產品的用戶比較低端,容易被達人們的美圖吸引,從而去買一些便宜貨。
文章編輯: 365webcall在線客服(www.365webcall.com)
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