阿里媽媽滿血回歸 自建Ad Exchange小生態(tài)圈
來源:站長(zhǎng)新聞 2013-07-27
2008年9月,上線僅一年的阿里媽媽并入淘寶,并停用了阿里媽媽這一品牌名,更名為淘寶聯(lián)盟
從被停用品牌名,到五年后打通淘寶三條線上廣告產(chǎn)品線,完成華麗轉(zhuǎn)型,阿里媽媽的滿血復(fù)活,不但動(dòng)了傳統(tǒng)廣告銷售的奶酪,也代表一次廣告業(yè)的革新
文/天下網(wǎng)商記者 周麟
(阿里媽媽事業(yè)部展示廣告和Tanx 產(chǎn)品總監(jiān) 黃航飛)
這看上去像一場(chǎng)輪回:2007年,阿里媽媽夢(mèng)想著做一個(gè)開放的全網(wǎng)廣告自由交易所,打通買方和賣方的交易障礙一年之后,這個(gè)夢(mèng)想擱淺,阿里媽媽品牌名也被停用,團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)而聚焦淘內(nèi)廣告市場(chǎng);但在5年之后的2012年,這一品牌卻強(qiáng)勢(shì)回歸,并用三條主要產(chǎn)品線搭建出一個(gè)淘內(nèi)淘外的線上廣告市場(chǎng),當(dāng)年做全網(wǎng)廣告自由交易所的夢(mèng)想也實(shí)現(xiàn)了
“一開始我們并不清楚要怎么做,也沒有特別充分地利用手頭資源,反而是遇到挫折后,才開始將淘寶上的機(jī)會(huì)放大,然后再把這樣的能力釋放出去”從團(tuán)隊(duì)組建的第一天起,阿里媽媽事業(yè)部展示廣告和Tanx產(chǎn)品總監(jiān)黃航飛就一直在思索阿里媽媽的路要怎么走,5年下來,他把曾經(jīng)的磕絆視為轉(zhuǎn)折點(diǎn)
五年的摸爬滾打成就的阿里巴巴的廣告產(chǎn)品思路,也是RTB新語境下快速發(fā)展的扎實(shí)基礎(chǔ)
完美理念:廣告即商品
與阿里巴巴眾多大項(xiàng)目一致的是,阿里媽媽起航,同樣源于時(shí)任阿里巴巴CEO馬云的判斷在2007年4月,馬云便在內(nèi)部提出,廣告是電子商務(wù)不可或缺的一部分,沿用做淘寶的思維,他設(shè)想搭建一個(gè)線上廣告自由交易所,讓廣告像商品一樣流通起來,也就是“廣告即商品”
而提到線上流通,這正是淘寶網(wǎng)最擅長(zhǎng)做的事,提供一個(gè)平臺(tái),讓買的人和賣的人進(jìn)行自由交易,阿里廣告的起步也借鑒了這樣的思路由于在此之前,無論是線上還是線下,廣告市場(chǎng)都存在一個(gè)典型特征:被大的媒體或廣告代理商所把持,市場(chǎng)壟斷性強(qiáng),交易環(huán)節(jié)繁瑣而不透明阿里媽媽希望打破的正是這種壟斷性,希望通過交易平臺(tái)的方式,讓大家方便地選擇自己所需的廣告位,同時(shí)借鑒淘寶的評(píng)價(jià)體系,搭建出一套廣告平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系,以實(shí)現(xiàn)交易的公開透明
2007年4月底,阿里媽媽項(xiàng)目組開始組建在此之前,阿里巴巴雖然有一些廣告收入,但都是沒有技術(shù)含量的低端形態(tài),對(duì)廣告的理解并不深初涉這一新興領(lǐng)域,才發(fā)現(xiàn)廣告對(duì)技術(shù)要求之高,為此,他們開始在技術(shù)上下工夫,通過從業(yè)已在線上搜索廣告領(lǐng)域積累下經(jīng)驗(yàn)的雅虎團(tuán)隊(duì)抽調(diào)開發(fā)人員,組建起了一個(gè)新的項(xiàng)目組,并很快開發(fā)出一套系統(tǒng),支持線上廣告位的買賣
因?yàn)槔砟詈退悸贩浅Ｇ逦?阿里媽媽在2007年8月10日便正式上線了當(dāng)時(shí),這樣的想法和實(shí)踐還是相當(dāng)領(lǐng)先的,也迅速吸引了第一批會(huì)員
從參與籌備廣告項(xiàng)目組開始,黃航飛便與線上廣告結(jié)緣,并成為阿里媽媽最早的成員之一但在緊鑼密鼓地完成開發(fā)測(cè)試上線產(chǎn)品之后,還沒來得及松一口氣,黃航飛就和阿里媽媽團(tuán)隊(duì)一起,開始面臨市場(chǎng)的“責(zé)難”
首先,阿里媽媽在當(dāng)時(shí)具有一個(gè)顯著特征,就是面向全網(wǎng),這讓它在起步階段就脫離了淘寶母體的喂養(yǎng),導(dǎo)致流量和廣告訴求都變得極為不穩(wěn)定
在阿里媽媽的理想模型里,廣告主和流量是不可或缺的兩個(gè)要素同時(shí),也要求這兩者之間能達(dá)成一種持續(xù)共生的關(guān)系,“廣告即商品”才會(huì)像淘寶網(wǎng)一般飛速實(shí)現(xiàn)而實(shí)際的情況是,由于阿里媽媽是一個(gè)自由交易的平臺(tái),在最初的時(shí)候,廣告主和流量都可以沒有限制的進(jìn)入,導(dǎo)致流量魚龍混雜,廣告主也過于分散;同時(shí),關(guān)注投放效果和投放位置的廣告主們并不喜歡在大量的廣告位置陳列中扒拉出自己所需要的位置廣告主資源的不穩(wěn)定,也造成了流量的進(jìn)一步流失
如今,回頭談起當(dāng)時(shí)的境遇,黃航飛頗有感悟:“一個(gè)大型廣告市場(chǎng)的建設(shè),是需要一些基礎(chǔ)的東西的,比如巨大的流量或巨大的廣告訴求,離開了這兩者,無論在中國(guó)還是美國(guó),這樣的模式都行不通”
守住淘寶金山
在模式邏輯的現(xiàn)實(shí)困境下,阿里媽媽管理層開始著手尋找和打造新的根據(jù)地,他們將視線轉(zhuǎn)向了淘寶內(nèi)部
這一變動(dòng)不可謂不大,輿論評(píng)價(jià)褒貶不一,沒人知道接下來會(huì)發(fā)生什么,對(duì)于阿里媽媽原有團(tuán)隊(duì)而言,這種感覺尤甚
作為管理者,黃航飛從迷茫轉(zhuǎn)到了切膚的陣痛,連續(xù)一年的拼命似乎在一瞬間都泄了氣,“沒有想到是這樣的下場(chǎng)”他一度想回到自己原來在支付寶的崗位,甚至已經(jīng)跟HR談好了轉(zhuǎn)崗,但最終還是沒能舍得這個(gè)奮斗一年的陣地,還是留在了淘寶,繼續(xù)做廣告
彼時(shí),恰逢淘寶掌柜們營(yíng)銷需求急速增長(zhǎng)之時(shí),而當(dāng)時(shí)大熱的直通車并不能滿足這一快速膨脹的需求于是,在直通車這樣的搜索廣告之外,新團(tuán)隊(duì)也開始在其他的廣告形式上面嘗試探索、發(fā)力
決心留在淘寶之后,黃航飛花了很多時(shí)間和精力去思考接下來做什么,最終的決定是鉆石展位,也就是嘗試改變淘寶內(nèi)的展示廣告,轉(zhuǎn)變?nèi)斯やN售的形式,用技術(shù)來賣廣告
用黃航飛的話來講,鉆石展位的出現(xiàn)從一開始就是要“動(dòng)別人奶酪”的產(chǎn)品,觸動(dòng)的正是淘寶內(nèi)部銷售相關(guān)部門的利益淘寶網(wǎng)原先的展示類廣告都是通過銷售團(tuán)隊(duì)賣出去的,展示位置也是由他們來分配的因此,鉆石展位剛開始只能分到一些比較差的廣告位2009年上線第一天,只賺了500元這一情況持續(xù)了很久,到了當(dāng)年的10月份,依然沒有多少流量,日均廣告費(fèi)也只有一兩千
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2009年底淘寶網(wǎng)的一次改版自立項(xiàng)開始,黃航飛便盯住網(wǎng)站的技術(shù)負(fù)責(zé)人小馬,希望能給自己團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取到符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)大小的優(yōu)質(zhì)廣告位功夫不負(fù)有心人,經(jīng)過四個(gè)月左右的協(xié)商,黃航飛終于爭(zhēng)取到了國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)300*250的廣告位,而且還是在淘寶首頁的第三屏
轉(zhuǎn)變隨之而來,隨著新改版的淘寶網(wǎng)上線,鉆石展位的CPM價(jià)格立刻就沖到了17元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了團(tuán)隊(duì)預(yù)期這實(shí)在是一個(gè)好的開頭,這個(gè)具有成長(zhǎng)性的廣告位立刻吸引了大量的廣告主進(jìn)入,也為日后業(yè)務(wù)的開展提供了足夠多的流動(dòng)性這也改變了阿里媽媽自由市場(chǎng)階段廣告主和流量不能持續(xù)共生的問題
流量的大量涌入產(chǎn)生了大量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù),使得廣告的技術(shù)化售賣具備了數(shù)據(jù)支撐的前提,消費(fèi)者對(duì)哪類商品感興趣,瀏覽過什么店鋪,根據(jù)這些信息系統(tǒng)會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行匹配投放到2010年5月份,精準(zhǔn)投放的定向漸有成效,鉆石展位的業(yè)務(wù)收益也非常理想了
另外一塊重要的業(yè)務(wù)就是淘寶客淘寶客的出現(xiàn)顯得很異類,在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上,媒體和流量端都熱衷于做CPC廣告,Google廣告聯(lián)盟的Ad Sense for Content和百度聯(lián)盟的百度競(jìng)價(jià)廣告都是這類廣告的典型而對(duì)于淘寶客這樣的CPS廣告形式,市場(chǎng)普遍的態(tài)度是觀望而非進(jìn)入
正因?yàn)槿绱?淘寶客并沒有遇到強(qiáng)大的直接對(duì)手,同時(shí),對(duì)于電商而言,CPS看上去天然就是一種最低成本的推銷模式——誰幫我找到消費(fèi)者并把東西賣出去,我就把提成給誰流量端找到了變現(xiàn)的新渠道,淘內(nèi)的廣告主也找到了合適的推廣者,淘寶客想要連接的兩端馬上都有了大量的涌入者
從以上的發(fā)展脈絡(luò)來看,阿里媽媽并入淘寶之后形成了直通車、鉆石展位、淘寶客三條產(chǎn)品線,合并之初的前途問題也終于有了著落,阿里巴巴的線上廣告業(yè)務(wù)不僅沒死,還真正發(fā)揮了一加一大于二的效果
但隨著三條黃金產(chǎn)品線的高速發(fā)展,隱憂隨之而來,最突出的問題是,黃航飛逐漸發(fā)現(xiàn):站內(nèi)的流量不夠用了于是,淘寶聯(lián)盟便嘗試把直通車和鉆石展位輸出到站外,拓展站外資源
至2012年底,淘寶聯(lián)盟傭金分成達(dá)到30億元,擁有上百萬的淘寶客推廣者,同時(shí)直通車的外部投放也達(dá)到了50億流量的規(guī)模通過幾條腿走路,昔日的阿里媽媽真正成了線上廣告交易領(lǐng)域的流量與用戶的集大成者
從全網(wǎng)轉(zhuǎn)向聚焦淘寶,再到全網(wǎng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展,一個(gè)嶄新的階段已然來臨了
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服軟件(www.365webcall.com)
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